2020年，我國(guó)新生人口持續(xù)銳減，給母嬰行業(yè)帶來(lái)新一輪的沖擊，當(dāng)其沖的就是母嬰渠道，可以預(yù)見(jiàn)在未來(lái)，母嬰代理商的生存和布局將受到巨大的壓力。渠道的發(fā)展和母嬰消費(fèi)市場(chǎng)宏觀趨勢(shì)一直是我們關(guān)注的焦點(diǎn)，此次《2021中國(guó)孕嬰童代理商發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告》是中嬰網(wǎng)聯(lián)合京正孕嬰童展、啟爾智匯員幫和推手科技共同發(fā)起，新母嬰、匠心妙想、優(yōu)趣樂(lè)家和博發(fā)智略聯(lián)合發(fā)布，該報(bào)告為母嬰行業(yè)帶來(lái)參考。
代理商問(wèn)卷分別來(lái)自27個(gè)省市區(qū)；相比以往的調(diào)研，地級(jí)經(jīng)銷商數(shù)據(jù)略有減少，而跨多個(gè)城市的區(qū)域代理增多。
值得注意的是，創(chuàng)立2-5年的代理商超過(guò)一半；創(chuàng)立6-10年和11-15年的代理商各占22%。
代理6個(gè)以上品牌的代理商數(shù)量，相比2019年提升了16個(gè)百分點(diǎn)，值得注意的是2020年代理商搶品牌的現(xiàn)象更是激烈。
與2019年數(shù)據(jù)相比，覆蓋率30%以下的代理商下降了7個(gè)點(diǎn)，可以看出代理商的市場(chǎng)覆蓋率更為集中。
2020年，代理商合作門店數(shù)量整體有所下降，合作超過(guò)500家門店的代理商相比2019年，基本持平；門店覆蓋在300家以內(nèi)的代理商，占比超過(guò)了50%，這部分代理商較為弱小。
2020年，代理商不斷在賦能終端門店，疫情期間保障貨源穩(wěn)定的同時(shí)，還要幫門店保住業(yè)績(jī)以及引流，可以看見(jiàn)幫助門店做動(dòng)銷是主要的互動(dòng)活動(dòng)，動(dòng)銷能力的強(qiáng)弱更能體現(xiàn)在出代理商的人才儲(chǔ)備、專業(yè)度和運(yùn)營(yíng)能力。排名前三的，依次是促銷活動(dòng)、引流活動(dòng)和門店培訓(xùn)。
合作超過(guò)500家門店的代理商相比2019年，基本持平；值得關(guān)注的是，市級(jí)代理商中有不少創(chuàng)業(yè)者是90后，很有干勁的一批人，這部分新生力量已經(jīng)逐漸站穩(wěn)腳跟，值得關(guān)注和期待。
相比2019年的數(shù)據(jù)，2020年業(yè)績(jī)持平的代理商超過(guò)37%；業(yè)績(jī)減少10-20%的也占據(jù)了22%，可以看出受去年前半段疫情的影響以及竄貨加劇的局面下，對(duì)銷售額還是形成了較大影響。
利潤(rùn)降低的比例超過(guò)提升的比例；品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)讓代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道下沉，以及各種成本提高，也是影響利潤(rùn)的主要因素。
相比2019年，平均每個(gè)代理商所代理的品牌數(shù)量幾乎沒(méi)有增加，持平和減少的情況基本相等。
很明顯，代理商都覺(jué)得自己團(tuán)隊(duì)的服務(wù)水平專業(yè)度一般，地級(jí)代理商的人員往往以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，缺少專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才，從而缺少專業(yè)服務(wù)；省級(jí)代理商則面臨兩大難題，一是人才流失嚴(yán)重，二是內(nèi)部管理提升。
2020年代理商做出了很多的改變，比如優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、淘汰短線產(chǎn)品等，直觀看出，知名度低、推廣難度大、沒(méi)有服務(wù)意識(shí)和能力的品牌將被代理商所淘汰，這就更考驗(yàn)品牌的額外溢價(jià)能力了。
根據(jù)各個(gè)省市區(qū)級(jí)代理商的調(diào)研分析所得，嬰配粉、零食類、營(yíng)養(yǎng)品和兒童奶粉是代理商希望增加的品類。2020 年，代理商的銷售額主要還是靠剛需性品類支撐，尤其是嬰配粉。一方面，嬰配粉品牌優(yōu)化渠道的步伐加快，不斷調(diào)整代理商優(yōu)勝劣汰，另一方面，代理商對(duì)嬰配粉的選擇已經(jīng)趨向于高端、超高端、以及細(xì)分化和功能化的產(chǎn)品。
另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是零食品類也成為代理商希望合作的品類，兒童零食屬于休閑零食行業(yè)下的細(xì)分領(lǐng)域，隨著人們健康需求的日益增加，兒童零食其賣點(diǎn)就在于營(yíng)養(yǎng)、健康、無(wú)添加等，而且還有趣好玩，這也是很多傳統(tǒng)零食企業(yè)布局兒童零食的重要原因之一。
根據(jù)華映資本的估算，兒童零食的市場(chǎng)規(guī)模在2023年有望達(dá)到210億美元，約合近1500億元。從增速角度來(lái)看，兒童零食預(yù)計(jì)未來(lái)5年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率保持在13.7%，高于休閑零食未來(lái)5年7.8%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率。
產(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越受關(guān)注，代理品牌看重的要素依次是產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度、品牌的服務(wù)以及品牌的動(dòng)銷力。受新一代消費(fèi)者選品的影響，母嬰行業(yè)將經(jīng)歷到“品牌溢價(jià)”能力的考量。
代理商大的挑戰(zhàn)是缺少優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)線品牌以及優(yōu)化商品和品類結(jié)構(gòu)；大部分代理商想提升團(tuán)隊(duì)綜合實(shí)力和增加賦能渠道的新模式。
可以看出，代理商焦慮的問(wèn)題很多也很平均，在服務(wù)品牌和賦能門店的大背景下，代理商成本投入不斷提升，而利潤(rùn)變得越來(lái)越薄，代理商要根據(jù)自身實(shí)際情況，在品牌、供應(yīng)鏈、現(xiàn)金流等方面及時(shí)做出調(diào)整，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
從貿(mào)易商轉(zhuǎn)為服務(wù)商，代理商的服務(wù)意識(shí)已達(dá)成為了一個(gè)共識(shí)；對(duì)上游穩(wěn)定供應(yīng)鏈；對(duì)下游深度精細(xì)化賦能門店，鞏固和擴(kuò)大各自區(qū)域增加話語(yǔ)權(quán)。
直觀看出，在更難的2021年，代理商的信心和決心并沒(méi)有大幅的下降，在解決終端問(wèn)題的同時(shí)贏得品牌的信任，才能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
報(bào)告小結(jié)
作為母嬰行業(yè)的中場(chǎng)球員，母嬰代理商承受了上下游兩端的雙重壓力。對(duì)上，代理商要承受來(lái)自上游品牌的目標(biāo)考核；對(duì)下，代理商還要兼顧終端門店，保障貨源穩(wěn)定，外加幫門店保住業(yè)績(jī)，擴(kuò)大動(dòng)銷能力和引流的重任。2020年，想要完成品牌所定的目標(biāo)，竄貨亂價(jià)之風(fēng)愈演愈烈，代理商應(yīng)該重塑新盈利模式，靜下心來(lái)將上下游兩端精細(xì)化專業(yè)化的服務(wù)好，才是王道。
2020年代理商現(xiàn)狀
創(chuàng)立2-5年的代理商超過(guò)一半；創(chuàng)立6-10年和11-15年的代理商各占22%。代理商的市場(chǎng)覆蓋率更為集中。2020年業(yè)績(jī)持平的代理商超過(guò)37%；業(yè)績(jī)減少10-20%的也占據(jù)了22%，可以看出受去年前半段疫情的影響以及竄貨加劇的局面下，對(duì)銷售額還是形成了較大影響。不少代理商入局者是90后，很有干勁的一批人，這部分新生力量已經(jīng)逐漸站穩(wěn)腳跟，值得關(guān)注和期待。
2020年代理商營(yíng)銷服務(wù)分析
賦能門店上，幫助門店做動(dòng)銷是主要的互動(dòng)活動(dòng)，動(dòng)銷能力的強(qiáng)弱更能體現(xiàn)在出代理商的人才儲(chǔ)備、專業(yè)度和運(yùn)營(yíng)能力。排名前三的，依次是促銷活動(dòng)、引流活動(dòng)和門店培訓(xùn)。
同時(shí)，代理商都覺(jué)得自己團(tuán)隊(duì)的服務(wù)水平專業(yè)度一般，地級(jí)代理商的人員往往以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，缺少專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才，從而缺少專業(yè)服務(wù)；省級(jí)代理商則面臨兩大難題，一是人才流失嚴(yán)重，二是內(nèi)部管理提升。
代理商選擇品牌的情況
產(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越受關(guān)注，代理品牌看重的要素依次是產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度、品牌的服務(wù)以及品牌的動(dòng)銷力。受新一代消費(fèi)者選品的影響，母嬰行業(yè)將經(jīng)歷到“品牌溢價(jià)”能力的考量。在品類選擇上，嬰配粉、零食類、營(yíng)養(yǎng)品和兒童奶粉是代理商希望增加的品類。2020 年，代理商的銷售額主要還是靠剛需性品類支撐，尤其是嬰配粉，代理商對(duì)嬰配粉的選擇已經(jīng)趨向于高端、超高端、以及細(xì)分化和功能化的產(chǎn)品。兒童零食品類以其營(yíng)養(yǎng)、健康、有趣好玩的特點(diǎn)，已逐漸成為母嬰市場(chǎng)又一個(gè)風(fēng)口。
后，作為調(diào)研發(fā)起單位，我們共同推出該報(bào)告的初衷先是讓代理商能感同身受，在調(diào)研問(wèn)題設(shè)置的時(shí)候，我們就往屆調(diào)研里很少提到的點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下代理商的現(xiàn)狀以及發(fā)展思考，增設(shè)了很多過(guò)去沒(méi)看到的問(wèn)題，以點(diǎn)帶面，縱觀母嬰代理商全局，相信該報(bào)告能為整個(gè)母嬰行業(yè)所帶來(lái)依據(jù)、思考、能量和激勵(lì)。
評(píng)論留言