2019年4月27日，備受母嬰行業(yè)關(guān)注的《2019中國孕嬰童渠道調(diào)研報(bào)告》在北京京正展會正式發(fā)布，該報(bào)告由中嬰網(wǎng)和京正孕嬰童展聯(lián)合調(diào)研、撰寫、發(fā)布，并由中嬰網(wǎng)主編李代偉演講發(fā)布。
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項(xiàng)目 |
數(shù)量（單位：份） |
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母嬰代理商 |
640 |
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母嬰連鎖 |
1120（5店以上） |
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數(shù)據(jù)時(shí)間段 |
2018年1月1日-2018年12月31日 |
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調(diào)查時(shí)間 |
2019年1月1日-3月31日 |
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調(diào)查形式 |
在線調(diào)查+電話問卷+書面調(diào)查 |
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調(diào)查機(jī)構(gòu) |
中嬰網(wǎng) 京正孕嬰童展 |
該報(bào)告圍繞2018年中國母嬰實(shí)體渠道的發(fā)展變化，將調(diào)查問卷對象分為兩大部分，省市縣各級母嬰代理商和5家店以上（含5家）的規(guī)模性母嬰連鎖。從2018年1月23日啟動(dòng)問卷以來，截止到3月31日調(diào)查結(jié)束，通過在線問卷、電話訪問、紙質(zhì)問卷填寫等方式，共收到了640份省市縣代理商、1120家母嬰連鎖的調(diào)查數(shù)據(jù)，并對這些收據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，形成了《2019中國孕嬰童渠道調(diào)研報(bào)告》。這份報(bào)告有哪些看點(diǎn)，又能發(fā)揮什么的作用呢？
母嬰代理商樣本數(shù)據(jù)
重點(diǎn)數(shù)據(jù)：
640份代理商問卷分別來自27個(gè)省市區(qū)；
相比2018的調(diào)查，省級代理商數(shù)據(jù)略有減少，跨多城市的區(qū)域代理增多；
本次參與問卷的代理商中，地級市代理商數(shù)據(jù)超過一半。
公司創(chuàng)立年限
重點(diǎn)數(shù)據(jù)：
創(chuàng)立10年以上的代理商超過30%，其中主要以省級代理商為主；
創(chuàng)立2年以內(nèi)的新省代較少；而創(chuàng)立2年以內(nèi)的市代仍在不斷涌現(xiàn)；
創(chuàng)立時(shí)間3-10年的代理商超過50%，以市級代理商為主；
代理品牌數(shù)量
重點(diǎn)數(shù)據(jù)：
代理6個(gè)以上品牌的代理商，相比2017年提升了6個(gè)百分點(diǎn)；
省級代理品牌數(shù)量較為穩(wěn)定，受廠家渠道下沉的壓力，省代有部分代理品牌為省內(nèi)部分區(qū)域代理；
市級代理的品牌數(shù)量有明顯提升，其中以5-6個(gè)品牌居多；
區(qū)域覆蓋率
重點(diǎn)數(shù)據(jù)：
市級代理商區(qū)域內(nèi)的門店覆蓋率，基本可實(shí)現(xiàn)50%以上；
省級代理商的區(qū)域門店覆蓋率有所降低，基本為30%-49%
不斷涌現(xiàn)，且門店覆蓋率更高的市級代理，對省級代理形成不小的沖擊；
合作門店數(shù)量
重點(diǎn)數(shù)據(jù)：
2018年代理商合作門店數(shù)整體有較大提升；
合作超過500家門店的代理商相比2017年，提升了6個(gè)百分點(diǎn)；一部分優(yōu)秀地級市代理商也能達(dá)到；
門店覆蓋在300家以內(nèi)的代理商，占比超過了50%，這部分代理商較為弱��；
值得關(guān)注的是，市級代理商中有不少創(chuàng)業(yè)者是90后，很有干勁的一批人，這部分新生力量值得關(guān)注；
代理商劃分門店標(biāo)準(zhǔn)
重點(diǎn)數(shù)據(jù)：
門店年?duì)I業(yè)額是要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)；
其次是當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)力，代理商應(yīng)根據(jù)每個(gè)區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)合理搭配產(chǎn)品。
代理商與門店的互動(dòng)活動(dòng)
重點(diǎn)數(shù)據(jù)：
幫門店做動(dòng)銷是主要的互動(dòng)方式，動(dòng)銷能力的強(qiáng)弱體現(xiàn)在代理商的運(yùn)營能力；
排第二位的是培訓(xùn)，2018年培訓(xùn)多的品類為營養(yǎng)食品，營養(yǎng)食品成為2018年訂貨會和培訓(xùn)的主力；
2018 相比 2017合作門店數(shù)量
重點(diǎn)數(shù)據(jù)：
增長的占比達(dá)到了60%，這得益于全國母嬰門店數(shù)量仍有增長，以及代理商的精耕細(xì)作；
持平的增加了10個(gè)百分點(diǎn)；
減少的相比2017年，2018年沒有明顯變化；
2018 相比 2017銷售額
重點(diǎn)數(shù)據(jù)：
相比2017年的數(shù)據(jù)，2018年保持增長的經(jīng)銷商超過60%；
受乳粉配方注冊制影響，一部分代理了未通過注冊奶粉品牌的代理商，對銷售額形成了較大影響。
2018 相比 2017 利潤率
重點(diǎn)數(shù)據(jù)：
利潤降低的比例超過提升的比例；
代理商之間的競爭加劇，渠道下沉，以及服務(wù)成本提升，是影響利潤的主要因素；
2018比2017年 代理品牌數(shù)量
重點(diǎn)數(shù)據(jù)：
相比2017年，代理品牌數(shù)量略有增加，其中增加多的品類是營養(yǎng)食品；
增加的比例接近50%，增長集中的是市級代理，在規(guī)模做到一定程度后，會通過增加品類以獲取更多的增長點(diǎn)；
奶粉配方注冊制 對業(yè)績的影響
重點(diǎn)數(shù)據(jù)：
配方注冊制減少了奶粉品牌數(shù)量，一部分品牌遲遲未通過，對以奶粉為主營品類的代理商影響較大；
部分奶粉廠家，借助配方注冊的政策進(jìn)行渠道下沉，取消省代，調(diào)整為區(qū)域代理權(quán)，對部分省代影響較大；
地級代理的二三線奶粉品牌，配方注冊未通過，形成十分劇烈影響；
2018年，計(jì)劃增加代理哪些品牌
受經(jīng)銷商關(guān)注的品類，排在前三位的是奶粉、營養(yǎng)食品、輔食等快消品類。
2018年，計(jì)劃減少代理哪些品牌
排在第一位的依然是品牌的服務(wù)能力；
排在第二位的是受政策調(diào)控影響的品牌，2018年經(jīng)過配方注冊和輔食新政調(diào)控，奶粉和輔食相對穩(wěn)定，而缺少標(biāo)準(zhǔn)的營養(yǎng)食品，接下來將面臨諸多政策的不確定因素；
代理品牌看中的第一要素
品牌知名度越來越受關(guān)注，受消費(fèi)者選品的影響，母嬰行業(yè)將經(jīng)歷從“去品牌化”到“強(qiáng)品牌化”的調(diào)整；
經(jīng)銷商對品質(zhì)的重視度在持續(xù)提升；
雖然代理商看重毛利，但去品牌化高毛利的產(chǎn)品越來越難動(dòng)銷，已不再作為第一要素考慮；
發(fā)展瓶頸
代理商大的挑戰(zhàn)是人才；
地級代理商的人員往往以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，缺少專業(yè)運(yùn)營人才，從而缺少專業(yè)服務(wù)；
省級代理商則面臨兩大難題，一是人才流失嚴(yán)重，二是內(nèi)部管理提升；
焦慮的問題
信息越來越透明，廠家要求效率更高，渠道下沉的大背景下，代理商成本投入不斷提升，而利潤變得越來越��；
找不到核心競爭力，這是絕大多數(shù)經(jīng)銷商焦慮的問題；
未來發(fā)展方向
從產(chǎn)品中間商轉(zhuǎn)為服務(wù)商，代理商的服務(wù)意識明顯提升，已成為共識；
計(jì)劃自己開店的代理商有所減少，目前行業(yè)雖有一些成功的案例，但對企業(yè)運(yùn)營管理能力要求非常高；
連鎖數(shù)據(jù)樣本
以上連鎖均來自中嬰網(wǎng)、京正嬰童展在線問卷，隨機(jī)邀約調(diào)研；調(diào)研連鎖樣本為5店以上門店；
年均營業(yè)額
相比2017年，參與調(diào)查門店的單店年?duì)I業(yè)額略有下滑；
單店年?duì)I業(yè)額低于100萬的超過30%，相比2017年占比有增加；
年銷售額在300-999萬之間的占比略有降低；
單店年坪效
單店年均坪效整體下滑較為明顯；
超過50%的門店單店年均坪效低于1萬，2017年這一比例為40%；
常用的動(dòng)銷方式
定期做動(dòng)銷活動(dòng)已成為連鎖母嬰門店的普遍競爭策略；
會員積分換購、買滿立減、節(jié)日降價(jià)促銷是常用的動(dòng)銷方式。
希望廠家提供的支持
對宣傳的支持排在位，宣傳的力度及有效性，對活動(dòng)的結(jié)果至關(guān)重要；
貨品支持、人員支持依然被看重，希望廠家提供貨品支持，人員支持幫助做動(dòng)銷；
已開設(shè)的服務(wù)項(xiàng)目
寶寶游泳、開設(shè)游樂區(qū)、產(chǎn)后恢復(fù)是為常見開設(shè)的服務(wù)項(xiàng)目；
參與調(diào)研的門店，超過70%的門店有開設(shè)服務(wù)項(xiàng)目；
產(chǎn)品側(cè)重于進(jìn)口還是國產(chǎn)
國產(chǎn)商品接近70%，但相比2017年下降了4個(gè)百分點(diǎn)；
隨著品牌消費(fèi)意識的提升，進(jìn)口產(chǎn)品在母嬰門店的占比還將提升；
選擇品牌合作考慮的關(guān)鍵要素
第一位的是產(chǎn)品品質(zhì)，母嬰店對品質(zhì)的重視度連續(xù)提升；
第二和第三位的是利潤空間、品牌知名度，但二者有矛盾，知名度高的產(chǎn)品利潤空間往往較低；
廠家的服務(wù)占比接近50%，加強(qiáng)專業(yè)的服務(wù)也同樣重要；
2019年關(guān)注哪些品類
2018相比2017 經(jīng)營成本
成本增加的比例達(dá)到了72%，其中45%為略微增加，相對影響有限；
大幅增的比例接近30%，相比2017年有所降低；
發(fā)展遇到大的瓶頸
內(nèi)部管理從2017年的排名第四位上升為第一位；
第二位是服務(wù)水平的提升，資金不再是母嬰連鎖主要的發(fā)展瓶頸。
擔(dān)心的問題
相比2017年，擔(dān)心電商對實(shí)體沖擊的比例明顯提升；母嬰消費(fèi)逐步進(jìn)入存量階段，電商對實(shí)體的沖擊會更為明顯；
母嬰消費(fèi)的助力人群逐步轉(zhuǎn)為95后，00后，每一代人的消費(fèi)習(xí)慣都在發(fā)生巨大變化，而門店的運(yùn)營模式是否能適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的變化，成為門店非常擔(dān)心的問題。
迫切提升
后母嬰消費(fèi)市場，體驗(yàn)與服務(wù)成為迫切提升的點(diǎn)；
從以往過度依賴奶粉的銷量和高毛利，母嬰店急需尋找新增長點(diǎn)，復(fù)制新的盈利模式，營養(yǎng)食品正是在這樣的背景下成為新熱點(diǎn)，被認(rèn)為是接下來增量市場；
2019年，開新店計(jì)劃
超過50%母嬰連鎖有開新店計(jì)劃，2019開新店的意愿較強(qiáng)，相比2018年略有增加；
參與調(diào)研的門店，大多數(shù)雖然有開新店的計(jì)劃，但同時(shí)也在關(guān)閉效益差的門店，總體門店數(shù)量不會太大變化。
奶粉在總銷售額中的占比
相比2017年，2018年奶粉銷售占比無明顯變化，較為穩(wěn)定。
大多數(shù)連鎖門店意識到，對奶粉的依賴度要逐步減低，同事要找到更多的盈利模式。
國外品牌奶粉在奶粉中的銷售占比
相比2017年，2018年進(jìn)口奶粉的占比略有下降；
國產(chǎn)奶粉呈上升優(yōu)勢，占比有所提升，這與整個(gè)奶粉市場的格局基本相符；
營養(yǎng)食品在門店的銷售占比
營養(yǎng)食品被母嬰門店普遍認(rèn)為是增量品類，門店的重視度在提升；
營養(yǎng)食品成為母嬰店2018年銷售占比增長大的品類；
超過75%的門店?duì)I養(yǎng)食品銷售占比超過5%，并且仍在快速提升；
人口紅利消退，您對母嬰連鎖未來怎么看？
即使新生人口下滑，但超過60%的門店為未來市場有信心；
人口下滑對存量品類影響較大，如奶粉、紙尿褲，但以營養(yǎng)食品、服務(wù)類為代表的增量品類逐漸在提升，加強(qiáng)了門店的信心。
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