該報告圍繞2016年中國母嬰實體渠道的發展變化，將調查問卷對象分為三大部分，省市縣各級母嬰代理商、5家店以上（含5家）的規模性母嬰連鎖、5家店以下單店或小連鎖，范圍覆蓋餓了全國36個省區市。從2017年1月1日啟動問卷以來，截止到3月10日調查結束，通過在線問卷、電話訪問、紙質問卷填寫等方式，共收到了305份省市縣代理商、836家母嬰連鎖、2262家母嬰店的調查數據，并對這些收據進行統計分析，形成了《2017中國孕嬰童渠道調研報告》。這份報告有哪些看點，又能發揮什么的作用呢，小編根據李代偉主編的演講內容，對主要內容進行了整理。

　　母嬰代理商樣本數據

　　重點數據：

　　·305份代理商問卷分別來自26個省市區；

　　·相比2016的調查，省級代理商數據相對穩定，無明顯增減；

　　·相比2016年，本次參與問卷的代理商中，來自于地級市代理商數據明顯增加，代理渠道也呈現出下沉趨勢。

　　公司創立年限

　　重點數據：

　　·創立10年以上的代理商占到25%，其中多是省一級排名靠前的大代理商；

　　·2年以內的代理商，主要是做市縣級代理；

　　·創立5年以內的代理商超過了半數，增長主要來源于市級和縣級一級的中小代理商。

　　代理品牌數量

　　重點數據：

　　·代理3-5個品牌的代理商接近50%，主要來自市級代理；

　　·代理10個以上的品牌，多是省內排名前列的大代理，或者經營品類比較全的商貿公司，代理的品牌資源相對較好。

　　·一些代理商開始專注做1-2個品牌，但整體業績并不差，集中精力做快消，效果也很明顯，單個品牌可破億。

　　區域覆蓋率

　　重點數據：

　　·省級代理商覆蓋率較低，很少超過50%，交通成本高、人員數量限制、門店服務跟進難，是深度覆蓋的三大難題。

　　·市縣代理商由于扎根區域市場，輻射面積不大，服務和產品供應又非常及時，因此，區域市場覆蓋率更高。而品牌商極其看重覆蓋率，所以也越來越重視與市縣代理上的合作，一定程度對省級代理市場形成了沖擊。

　　合作門店數量

　　重點數據：

　　·合作500家門店以上，歸為大代理，全部來自省一級代理，并且都代理了知名品牌和通貨品牌；

　　·100家店以內的代理商占到一半，全部來自市級代理，代理的多是新品牌；

　　·合作門店300家以內的代理商，是當前母嬰品牌商希望合作的代理商；為了提高門店鋪貨率，一些實力較強的廠商會對省區進行劃分，分設多個代理商。

　　代理商劃分門店標準

　　重點數據：

　　·門店年營業額和市場消費力，這是代理商劃分門店的兩大主要指標。

　　·營業額是代理商劃分合作門店等級的首要標準，決定了是否為重點維護對象；

　　·代理商會根據當地市場的消費力，為門店搭配A、B、C不同等級的產品，合理布局商品結構，所以品牌商場選擇代理商時，一定要充分了解自身產品在門店的歸屬，以制定更精準的推廣策略。

　　代理商與門店的互動活動

　　重點數據：

　　·在母嬰渠道，開展互助活動加深與門店的聯系是代理商們常用的方法；

　　·在這些互動活動中，能幫助門店提升業績的培訓、促銷活動受歡迎；這也是代理商為主要的服務輸出。

　　2016 相比 2015合作門店數量

　　重點數據：

　　·增長的占比過半，這得益于全國母嬰門店數量仍有增長，同時市縣一級代理商的覆蓋率提升較快；

　　·一些代理商將主要精力放在了優質門店，以及鞏固現有合作門店的質量，加上沒有增加其它投入，拓展新店的力量偏弱。

　　2016 相比 2015銷售額

　　重點數據：

　　·市縣代理商增長較為明顯，由于體量小，基數不高，增長較為明顯，多數具有20%以上增長；

　　·省級代理商的銷售額則相對趨于穩定，持平或略有增長。

　　2016 相比 2015 利潤率

　　重點數據：

　　·提升和持平相加，占到了70%以上；

　　·這組數據對比2016年做的調查，較為穩定，沒有明顯波動。

　　2016比2015年 代理品牌數量

　　重點數據：

　　·只要品牌市場數量增加，代理商的代理品牌數量必定會保持增長，所以這里也可以反映出市場上的品牌數量仍在增長；

　　·受奶粉新政不確定性因素影響，代理商對奶粉品牌代理非常謹慎，一般是只減少，不增加，多觀望；

　　奶粉配方注冊制 對2016業績的影響

　　重點數據：

　　·配方注冊制雖然已經讓一些奶粉品牌提早出局，但從數據來看，對代理市場的影響并不大；

　　·2016雖是奶粉配方注冊制過度年，但奶粉消費市場整體依然在增長，沒有影響實際銷售，并未明顯反應到零售市場；

　　2017年，代理品牌數量增減

　　計劃增加代理哪一類合作品牌？

　　計劃減少代理哪一類合作品牌？

　　開自營店計劃

　　目前是否有開設自營店

　　2017年，是否有開自營店的計劃

　　重點數據：

　　·為了降低未來可能性風險，部分代理商會開設少量自營店，但會充分規避與合作門店的可能性沖突；

　　·代理商開店是副業，加上是自營模式，數量一般不超過10家；

　　是否涉及電商銷售

　　重點數據：

　　·多數代理商是做批發或業務出生，對電商銷售不夠專業，輕易不涉足；

　　·考慮到商品串貨的可能性，多數合作品牌會限制代理商進行電商銷售；

　　競爭關系與發展瓶頸

　　代理商的競爭來自哪里

　　當前發展遇到的瓶頸

　　未來發展方向

　　重點數據：

　　·代理商之間的競爭，已不再是產品的和價格的競爭，而是逐步轉向服務的競爭；

　　·服務專業、門店滿意度高的代理商，他們更有利于拿到優勢品牌，并且更有機會與品牌開展區域深度合作。

　　店均年營業額

　　·5店以下，單店年營業額100萬以內的接近60%；

　　·5店以上，單店年營業額100-300萬的接近50%；

　　·從整體來看，5店以上的連鎖，店均年營業額普遍高于5店以內的單店。

　　店均年純利潤率

　　·5店以上的連鎖店，年利潤率10-20%區間的占比接近五成；

　　·20-30%部分，5店以下門店數據較高；

　　·5店以上看重規模利潤，通過提升銷售來增加總利潤額；5店以下注重單品利潤，更依靠奶粉、服飾等快消品。

　　·5店以下很多為夫妻店，管理成本、人工成本低，這是例如率高的主要原因。

　　2016相比2015經營成本

　　·母嬰連鎖跟單店，成本增幅比例趨近；

　　·成本大幅增加主要是員工薪資、租金成本、開發新客戶、管理成本的增加，一二線城門店尤為明顯。

　　純利潤率增減情況

　　·純利潤率降低的比例高于增加的比例，反應出門店的整體利潤有所下滑；

　　·特別注意的是，5店以上連鎖系統降低的比例超過50%，很大原因是成本增加導致；

　　主要進貨渠道（5店以下）

　　重點數據：

　　·代理商依然是重要的進貨方式，如奶粉、紙尿褲，主要靠代理商供貨；

　　·門店直接找廠家進貨的現象較為普遍，產品主要為用品類，主要是二三線品牌，偏生產的企業；

　　選擇代理商的考慮因素（5店以下）

　　重點數據：

　　·門店選擇代理商首要因素是產品品質，拿到了優勢品牌的代理商，在與門店合作時具有明顯優勢；

　　·如果產品品質好，同時服務能力又強，這樣的代理商會是門店的一致選擇。

　　奶粉在總銷售額中的占比

　　·單店面積越大的連鎖，對奶粉的倚重越低。

　　·乳業新政、電商、跨境購等對奶粉市場影響極大，先沖擊的將是奶粉銷售占比高的門店，需警惕風險。

　　進口奶粉或國際品牌奶粉占奶粉總銷售的比例

　　·從數據來看，消費者更愿意在5店以上，具有一定知名度的母嬰連鎖店購買進口奶粉或國際品牌奶粉；

　　·相對而言，國產奶粉更容易進入5店以內的母嬰店，并更容易獲得消費者的選擇；

　　常用的促銷方式

　　會員積分換購、買贈、買滿立減、節日降價是母嬰店常用的促銷方式，母嬰品牌與門店聯合開展終端活動時重點考慮的方式。

　　開設的服務項目

　　寶寶游泳、育兒講座、理發、游樂區為普遍，5店以上的母嬰連鎖更注重服務，服務項目和專業度要高于單店；

　　門店發展遭遇的難題

　　·母嬰單店主要難題是缺優勢貨源，以及個能人提升，如能在這兩方面幫到他們，代理商、品牌商與門店加深合作的會更容易；

　　·5店以上的連鎖由于規模擴大，門店和員工增多，面臨內部管理和服務提升兩大難題。

　　擔心的問題

　　·實體店遭遇的競爭是電商，一致認為電商將是大的競爭；

　　·其次是國家重點調控的奶粉，很多母嬰店依靠買奶粉為生，一旦市場變動，價格回落，將對他們形成巨大的沖擊。

　　2017年，開新店計劃

　　·5店以內的門店，2017年開新店的意愿較弱；

　　·而對于規模性連鎖，資金相對充分，各種資源較多，同時需要開更多優質門店，關閉低效益的門店，以保證系統更健康，開店意愿強。

　　未來的十年，你怎么看？

　　·從信心來看，母嬰連鎖的危機意識要高于單店，這是由連鎖更為復雜、龐大的經營模式決定的；

　　·無論是連鎖，還是單店，超過70%的受調查者看好未來市場；母嬰市場消費規模在不斷增長，二孩新政等利好消息為各界帶來了信心。

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