渠道定制嬰配粉出現(xiàn)竄貨了。

　　這兩年大火的“渠道定制粉”，其實(shí)并不是新興的模式，本質(zhì)仍然是嬰配粉新國(guó)標(biāo)時(shí)代之前的OEM。

　　不用花大量資金、大量時(shí)間成本去申請(qǐng)注冊(cè)配方，只需要在奶源上、產(chǎn)品規(guī)格上做出差異化，用不同顏色的產(chǎn)品蓋子加以差異化標(biāo)識(shí)，就可以在基礎(chǔ)產(chǎn)品上加價(jià)20元-50元授權(quán)不同的渠道售賣(mài)。

　　有渠道朋友直接把它叫做“利潤(rùn)品”。

　　也有渠道朋友對(duì)此表示無(wú)奈：“一款產(chǎn)品出了黃、綠、紫、藍(lán)好幾種顏色蓋子的版本，不僅難成規(guī)模還讓渠道更亂。”

　　過(guò)去兩三年中，定制粉的誕生可以說(shuō)成為新國(guó)標(biāo)時(shí)代下品牌-渠道探索的新的利益分配模式，同時(shí)，它也是母嬰渠道整合的推動(dòng)力量。

　　然而，當(dāng)定制粉出現(xiàn)竄貨，這背后是更深層次的挑戰(zhàn)......

　　渠道定制嬰配粉

　　本質(zhì)還是OEM

　　在走訪市場(chǎng)時(shí)，小編常常在不同母嬰門(mén)店終端看到同一品牌產(chǎn)品卻呈現(xiàn)不同顏色的蓋子，價(jià)格也不一樣。

　　這個(gè)，就是嬰配粉品牌和渠道非常熟悉的“定制粉”。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷演化，乳業(yè)圈留意到，目前定制粉主要是三種表現(xiàn)形式：

　　第一種是差異化奶源版本定制。

　　比如飛鶴臻稚卓蓓有機(jī)就分別有基礎(chǔ)有機(jī)版本和有機(jī)A2版本；伊利金領(lǐng)冠塞納牧分別推出有機(jī)A2奶源版本和有機(jī)娟姍奶源版本；君樂(lè)寶詮臻愛(ài)推出A2奶源版本；貝因美菁愛(ài)推出A2奶源版和有機(jī)A2奶源版；優(yōu)博蓋諾安就推出了基礎(chǔ)版700g裝和A2奶源版800g裝；宜品蓓康僖羊奶粉推出基礎(chǔ)款和有機(jī)奶源款等等。

　　可以看出，有機(jī)奶源、A2奶源、有機(jī)A2奶源成為當(dāng)下嬰配粉企業(yè)定制粉的熱門(mén)方向；個(gè)別企業(yè)開(kāi)始布局娟姍奶源產(chǎn)品。

　　從價(jià)格角度來(lái)看，有了稀缺奶源的加成，定制粉產(chǎn)品的終端定價(jià)往往可以比基礎(chǔ)款產(chǎn)品貴20元起，如果是像“有機(jī)+A2”這樣的雙重稀缺奶源，定價(jià)還可以更高。

　　第二種是差異化規(guī)格版本定制。

　　比如佳貝艾特悅白就分別推出基礎(chǔ)款800g裝和鉑晶版806g裝；比如海普諾凱荷致推出白金版750g裝和翡翠版818g裝；宜品愛(ài)尼可有機(jī)奶粉則推出了800g裝和700g裝產(chǎn)品等；貝因美愛(ài)加推出了700g裝、818g裝、900g裝等三個(gè)規(guī)格產(chǎn)品等等；

　　還有的品牌定制粉疊加奶源差異化和規(guī)格差異化，來(lái)支撐靈活定價(jià)。

　　比如宜品蓓康僖就推出了基礎(chǔ)款900g裝、800g裝，以及有機(jī)奶源版本700g裝等多個(gè)版本，其中，有機(jī)奶源700g裝終端定價(jià)比基礎(chǔ)款800g裝貴40元，比基礎(chǔ)款900g裝貴10元等。

　　乳業(yè)圈在走訪終端門(mén)店時(shí)留意到，品牌推出不同規(guī)格定制粉適應(yīng)不同渠道需求，推出的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不盡相同。

　　第三種是矩陣產(chǎn)品定制。

　　比如美贊臣旗下翡翠藍(lán)臻，君樂(lè)寶旗下的優(yōu)萃、優(yōu)萃寶愛(ài)和優(yōu)萃星越產(chǎn)品矩陣，啟賦旗下的蘊(yùn)初、蘊(yùn)怡等產(chǎn)品矩陣等等。它們紛紛選擇與頭部、大中型渠道連鎖合作，來(lái)提升嬰配粉企業(yè)旗下明星品牌矩陣的市場(chǎng)份額。

　　從上述這三種嬰配粉定制的情況來(lái)看，乳業(yè)圈留意到，除了“矩陣產(chǎn)品定制”以外，奶源差異化定制、規(guī)格差異化定制都不涉及到嬰配粉配方的變更，產(chǎn)品僅在外觀上有蓋子顏色或包裝形態(tài)的區(qū)分，均采用同一產(chǎn)品注冊(cè)號(hào)。

　　這意味著什么？品牌不需要花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)資金、數(shù)月的時(shí)間成本，便得到了一款新產(chǎn)品用于和部分渠道進(jìn)行合作。

　　而不論是哪一種“定制”，本質(zhì)上都是品牌與渠道深入綁定關(guān)系的一種體現(xiàn)。品牌以差異化賣(mài)點(diǎn)為支點(diǎn)，根據(jù)不同產(chǎn)品的定位，與不同體量的渠道進(jìn)行合作，一方面是穩(wěn)渠道，另一方面也實(shí)現(xiàn)了不同產(chǎn)品的控區(qū)、控渠、控價(jià)。

　　這一幕是不是似曾相識(shí)？

　　沒(méi)錯(cuò)，其實(shí)就是類(lèi)似以前的國(guó)代、OEM。

　　但定制粉產(chǎn)生的背景卻暗藏著新時(shí)代下的競(jìng)爭(zhēng)模式。

　　定制粉為什么誕生？

　　線下渠道和線上電商之爭(zhēng)的產(chǎn)物

　　乳業(yè)圈研究認(rèn)為，定制粉模式誕生有兩大背景：

　　一是嬰配粉新國(guó)標(biāo)實(shí)施；

　　二是線上電商快速發(fā)展沖擊線下母嬰實(shí)體生意。

　　在與嬰配粉渠道交流過(guò)程中，某中型連鎖老板告訴小編：“新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)最大變化之一是，品牌數(shù)量受?chē)?yán)格監(jiān)管，一個(gè)工廠注冊(cè)3個(gè)品牌，多了沒(méi)有。而且注冊(cè)時(shí)間成本也非常高。這些因素導(dǎo)致市場(chǎng)操作其實(shí)是有一定受限的。”

　　“過(guò)去一個(gè)牌子價(jià)盤(pán)不行做死了，換個(gè)包裝微調(diào)配方就又能快速成為重磅新品起量。新國(guó)標(biāo)實(shí)施之后這一套就行不通了，因?yàn)橐?cè)配方、換包裝不僅是大量的資金，更是時(shí)間成本。對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，時(shí)間就是金錢(qián)啊！市場(chǎng)不可能空在那里等你幾個(gè)月的。”另一位經(jīng)銷(xiāo)商朋友補(bǔ)充道。

　　而另外一面，是2020年左右開(kāi)始，電商平臺(tái)的快速發(fā)展吸引品牌線上布局，這對(duì)于線下母嬰實(shí)體生意是一大沖擊。

　　怎么沖擊的？

　　據(jù)乳業(yè)圈觀察，剛開(kāi)始品牌們幾乎將旗下全線產(chǎn)品上架多個(gè)電商平臺(tái)，價(jià)格趨于透明化，而更讓線下門(mén)店覺(jué)得“糟心”的是，電商平臺(tái)隔三岔五會(huì)有不同的活動(dòng)，疊加各種優(yōu)惠活動(dòng)下來(lái)，有時(shí)候存在線上與線下產(chǎn)品價(jià)格相差無(wú)幾、甚至比線下還便宜的情況。

　　也是在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰配粉的渠道趨于多元化，在此前疫情的影響下，已經(jīng)有一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)而線上消費(fèi)，并逐步形成習(xí)慣。同時(shí)，消費(fèi)者獲取嬰配粉產(chǎn)品信息、喂養(yǎng)知識(shí)的渠道的多元化，以及線上平臺(tái)購(gòu)物的便利性加速了這一線上線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

　　彼時(shí)，市場(chǎng)呼吁“品牌和渠道需要構(gòu)建新的利益分配模式”的聲音越來(lái)越大。

　　“當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成了大通貨、價(jià)格透明化的時(shí)候，渠道在其中的效益或者價(jià)值是遞減到最低的，可以說(shuō)沒(méi)什么利潤(rùn)空間了”，有渠道商告訴小編。

　　品牌要控區(qū)、控渠、控貨、穩(wěn)價(jià)，渠道要利潤(rùn)、要合作穩(wěn)定、要話語(yǔ)權(quán)。

　　就是在上述背景下，定制粉成為了品牌和渠道共同選擇的結(jié)果。

　　當(dāng)前我們可以看到，在線上電商平臺(tái)，品牌們僅上架旗下明星大單品、“通貨”產(chǎn)品，以及與特定線上渠道合作的品牌，另外有個(gè)別品牌會(huì)在線上上架個(gè)別主推產(chǎn)品僅作展示，其他的產(chǎn)品一律下架或者說(shuō)不在線上上架。

　　品牌投入有限

　　定制粉依賴渠道推力面臨兩大挑戰(zhàn)

　　區(qū)別于“大通貨”、“流量品”，定制粉對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)有更高的利潤(rùn)空間；同時(shí)，因?yàn)樗亩ㄖ魄缹?zhuān)供屬性，又方便品牌控貨、控價(jià)。

　　然而，其OEM的操盤(pán)本質(zhì)，又預(yù)示著渠道不得不關(guān)注的兩大挑戰(zhàn)——

　　第一，仍然是線上、線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

　　有人要問(wèn)了，不是說(shuō)都控渠了嗎，線上線下的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在哪里？

　　打開(kāi)手機(jī)瀏覽各大社媒平臺(tái)、各大電商平臺(tái)，你發(fā)現(xiàn)品牌把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大頭投在了哪里？

　　答案是它們的主推品。

　　比如飛鶴隨處可見(jiàn)的廣告更多的是圍繞啟萃跡萃展開(kāi)的，伊利金領(lǐng)冠主推珍護(hù)鉑萃、金領(lǐng)冠塞納牧等，君樂(lè)寶的優(yōu)萃寶愛(ài)曝光量相較旗下其他產(chǎn)品更大一些，合生元派星是其主推的超高端明星單品，蒙牛瑞哺恩的恩至、親悠、菁至、親益系列等配方差異化的超高端品都是曝光量不俗的品牌等等。

　　對(duì)于不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線上“做完功課”之后，很大概率就已經(jīng)決定好要買(mǎi)的產(chǎn)品了，還會(huì)進(jìn)母嬰店再聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)介紹半小時(shí)別的產(chǎn)品嗎？

　　而關(guān)鍵就在這里。

　　定制粉產(chǎn)品對(duì)于渠道來(lái)講毛利空間更高，但是它更依賴于渠道推薦。而一些定制粉從產(chǎn)品力上來(lái)講差異化優(yōu)勢(shì)并不是很突出，這就需要品牌與渠道合力動(dòng)銷(xiāo)。

　　我們也留意到部分品牌會(huì)和渠道合作搞一些主題親子活動(dòng)等等，加強(qiáng)品牌給渠道的“背書(shū)”，從而加深品牌-渠道-消費(fèi)者的鏈接。

　　但是這種營(yíng)銷(xiāo)上的支持是具有一定局限的。品牌在定制粉合作時(shí)已經(jīng)在保障渠道毛利空間上給出一些政策，那么就會(huì)導(dǎo)致在其他方面的投入和推廣是有限的。

　　第二，渠道整合內(nèi)部系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，形成規(guī)模后仍難避免竄貨。

　　渠道推薦難，產(chǎn)品曝光率不夠、差異化優(yōu)勢(shì)不足的情況下，渠道管理的重要性就凸顯出來(lái)了，內(nèi)控、供應(yīng)鏈管理、庫(kù)存管理等等，都重要。

　　這里不得不提到一個(gè)問(wèn)題，那就是定制粉模式誕生下的母嬰渠道整合背景。

　　在線上沖擊的情況下，線下實(shí)體如何尋求利潤(rùn)品？

　　不少渠道“抱團(tuán)”求生，在行業(yè)一度形成滾雪球效應(yīng)，渠道整合逐漸開(kāi)打。

　　小門(mén)店被小連鎖整合，小連鎖被中型連鎖整合，中型連鎖被大型連鎖整合等等，整合是為了什么？

　　一方面是為了降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，為了活下去；另一方面也是為了提高話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)權(quán)，這樣才有機(jī)會(huì)拿到毛利更高的品。

　　整合形成了，但潛在的風(fēng)險(xiǎn)也很大。

　　其中最大的就是“系統(tǒng)不兼容”。大連鎖和小連鎖、小門(mén)店往往客群、經(jīng)營(yíng)模式不一樣，在管理上的模式也不相同，而且很多被整合的小連鎖或者小門(mén)店往往存有“以整合名義拿貨，經(jīng)營(yíng)還是靠自己”的心理，這樣的整合是名存實(shí)亡的，也是最不利于渠道系統(tǒng)管理的。

　　一旦出現(xiàn)這樣的管理問(wèn)題，那么竄貨是非常容易的。

　　而事實(shí)上，已經(jīng)有一些定制粉的價(jià)盤(pán)崩了。

　　當(dāng)下，渠道的整合仍在不斷演變，定制粉模式基礎(chǔ)上還會(huì)不會(huì)出現(xiàn)新變化？交給市場(chǎng)來(lái)說(shuō)話。