當前，面對中國嬰配粉市場的減量競爭態勢，行業競爭格局重塑，高端化、細分化、功能化成為嬰配粉企業/品牌尋求增量的核心方向。其中，嬰幼兒羊奶粉憑借“小分子、易吸收、低致敏”等天生的突出優勢，自帶“高端”光環的它成為減量時代當中的增量市場。

　　而當行業普遍看好羊奶粉發展之時，這個市場卻快速從100億萎縮至80億以內。

　　為什么？

　　普天盛道咨詢機構董事長雷永軍曾指出，問題在于大家都沒有找到打造增量的方法。如果所有嬰配羊奶粉企業都調整策略，那么未來這個品類仍然有大約150億的巨大增量空間。破局增量的核心在于需要打造新一輪的深度市場培育，而品牌如何與消費者達成深度鏈接就非常關鍵了。

　　近日，朵恩邁出了戰略變革的重要一步，打響了與消費者“配方共創”的第一槍。

　　01

　　聚焦精細化喂養需求

　　跳出“配方同質化”怪圈

　　是什么造成了近兩年來嬰配羊奶粉市場萎縮的局面？

　　答案就在市場上：當羊奶粉賽道的上一輪紅利被吃光，誰來培育市場？怎么培育市場？

　　一個值得關注的現象是，新國標實施之后，“純羊”成為標配，隨著羊奶粉賽道玩家數量的大幅增多，眾多品牌產品基礎配方趨同，在核心配方上也高度相似。“配方同質化”怪圈不僅讓消費者陷入選擇疲勞，也是當前羊奶粉陷入價格戰的一大原因。

　　DHA/ARA、OPO結構脂、膽堿、肌醇、牛磺酸等，幾乎是所有品牌都添加的必選熱門成分；與必選熱門相對應的“進階”熱門中，HMO、乳鐵蛋白、益生菌等科技含量較高的成分，也被很多羊奶粉品牌當作“活招牌”納入麾下。

　　在線下市場調研中，有不少消費者在和乳業圈交流時表示，在挑選羊奶粉時，大多數嬰配羊奶粉現在都宣傳A2蛋白、乳鐵蛋白、天然類HMO、益生菌等賣點，賣點高度重合，傻傻分不清楚。

　　調研發現，大多數羊奶粉品牌都在潛意識里將羊奶粉的目標人群籠統默認為“消化不好”、“易過敏”的寶寶，因此都紛紛對外宣稱自家羊奶粉“小分子易吸收”、“低致敏”等。

　　從某種程度上來講，這種打法實際上是將目標人群“一刀切”，忽視了這里面真實存在的細分需求的差異化問題。例如，寶寶喝了奶粉出現拉肚子的情況，這到底是乳糖不耐受還是對于蛋白質分子不吸收？針對乳糖不耐受的寶寶是否可以推出0乳糖奶粉？針對蛋白質分子不吸收是否可以推出適度水解奶粉？針對1-3段不同月齡的寶寶是否有差別地推出營養強化戰略？針對早產兒特殊群體，是否有精準的低滲透壓喂養配方等等。

　　傳統嬰配羊奶粉配方研發多依賴行業數據與實驗室測試，缺乏對“家庭真實喂養場景”的洞察，只有深入到以上具體場景，將具體問題進行具體分析，從真實需求入手，反向打造出有差異化、針對性的產品，才能跳出“配方同質化”的怪圈。

　　為此，聚焦真實的家庭喂養場景，朵恩從寶爸寶媽對配方的“知情權”與“參與感”的需求入手，推出了以“解鎖寶寶新需求，共研營養新配方”為主題的萬人聯名配方共創活動。

　　通過此活動，朵恩將收集寶媽對現有配方的反饋，同時還將挖掘未被滿足的潛在需求，為下一代朵恩嬰配羊奶粉產品迭代提供真實的數據支撐和決策依據。

　　02

　　以價值共創為紐帶

　　實現與消費者深度對話

　　破局新增量，未來嬰配羊奶粉需從“配方堆砌”轉向“價值深耕”。

　　著眼當下，在不到80億的嬰配羊奶粉賽道中，不僅駐扎了很多深耕羊奶粉領域多年的中小企業，還有嗅到商機紛紛布局的大企業。

　　與奶粉行業頭部企業動輒一年幾億元的研發經費、幾十億元的廣告經費相比，中小企業并沒有這么多資金投入營銷。擺在它們面前的問題是，如何利用有限的資金精準營銷，實現與消費者深度對話，從而獲取大量的有差異化的真實需求數據呢？

　　實際上，嬰配奶粉行業目前進入了一個減量市場與數字經濟疊加的特殊周期，這個時代的打法與過去增量時代鋪天蓋地的渠道推動、存量時代重金打造的品牌拉動都不一樣。

　　普天盛道咨詢機構董事長雷永軍先生曾在2023年中國乳業俱樂部&乳業圈主辦的“第五屆中國嬰幼兒奶粉戰略發展論壇”上提出，顧客組鏈將是嬰配奶粉行業在減量時代的新模式基因。

　　相比于傳統供應鏈“生產→流通→銷售→顧客”的單向鏈條，“顧客組鏈”則是反向從顧客需求出發，串聯起上游的供應商和生產商，實現“按需生產”。

　　快消品行業的瑞幸咖啡在2022年就曾嘗試“顧客組鏈+價值共創”，讓用戶直接參與新品研發決策。瑞幸通過APP、小程序發起“夏日新品口味投票”，列出3種候選方案（椰云拿鐵、楊梅瑞納冰、青提拿鐵），并開放“自定義口味”入口。超100萬用戶參與投票，椰云拿鐵以45%的支持率勝出。椰云拿鐵上市后，首周銷量破1000萬杯，成為瑞幸年度爆款。

　　家居行業的宜家，美妝行業的完美日記，動力電池行業的寧德時代等等，都曾通過這個模式直接與消費者對話，并根據用戶的需求和反饋來反向定制產品。

　　乳業圈團隊研究認為，這種模式打破了“品牌單向輸出產品”的傳統模式，將顧客嵌入價值鏈，深度參與產品的研發、生產、傳播環節，從消費者轉變為合作者，從而創造出獨特的商業價值。

　　著眼當下，以95后、00后為主要群體的新生代寶媽們基于對寶寶的關愛和科學育兒理念，不再滿足于“品牌單方面輸出配方”。她們對于奶粉配方有個性化、多樣化的需求，同時對于配方的“安全性”“成分透明度”也具有極高的關注度。朵恩“萬人聯名配方共創”活動正是通過傾聽她們在真實喂養場景里的精準需求，打通“品牌研發-用戶需求”的信息閉環。

　　03

　　朵恩開啟

　　“萬人聯名配方共創”活動

　　乳業圈了解到，該活動時間從2025年12月1日——2026年1月31日，通過有獎調查問卷的形式，針對實際場景中的喂養痛點，將寶爸寶媽們的育兒需求融入朵恩的配方設計中，共研營養新配方。

　　朵恩相關負責人告訴乳業圈記者，寶寶是奶粉的直接使用者，寶寶自身的感受和體驗是衡量奶粉配方是否合適的重要標準。

　　因此，在此次問卷調查中，我們可以看到朵恩設置了諸如寶媽日常喂養的煩惱（經常吐奶、腹瀉、綠便、不長肉肉等），寶寶成長需求的優先級排序（大腦發育、體重增長、促進身高等），更希望嬰配奶粉中添加哪些營養元素（乳鐵蛋白、HMO、核苷酸等），家長是否重點考慮奶粉的粉質、溶解度、掛壁情況等來自真實喂養場景中切實存在的具體問題。

　　業內人士認為，新一代消費者都非常注重體驗感，這種消費者參與“共創”的模式，不僅將用戶的精準需求轉化為配方差異化優勢，避免陷入“基礎營養比拼”的同質化競爭，同時讓寶爸寶媽感知“自己是配方的參與者而非旁觀者”，從情感角度上讓消費者覺得自己的需求真正被看見和重視，從而建立“品牌-用戶”情感鏈接，提升寶爸寶媽對朵恩的品牌認同感。

　　更加值得一提的是，在這種消費者參與調研的過程中，朵恩其實還同步向消費者傳遞配方研發邏輯（比如“為何羊奶粉更適合敏感寶寶”），提升寶爸寶媽對品牌專業度信任的同時，這其實也是一種提升消費者認知的市場培育方式。

　　期待2026年，嬰配羊奶粉市場誕生更多新的打法。