基地市場：無法逾越的坎

　　企業的成長，不是銷量的簡單疊加，而是基地市場的不斷擴張。一個市場，只有真正成為基地市場，才是有價值的市場。有價值的市場的擴張，才是企業有價值的成長。

　　參考軍事學的攻防原理，基地市場的價值在于：它讓任何想取而代之的企業必須付出3倍以上的代價，才有可能成功。而且，這樣的努力即使僥幸獲得了成功，也只能稱之為“慘勝”。如果基地市場的銷量達到第二名1.414倍，基地市場就進入了安全區，對手很難超越。如果基地市場的銷量達到第二名的2倍，那么就進入了讓對手“望而生畏”、“高不可攀”的境界，從而“不戰自退”。

　　正因為某地市場有讓對手輕易不敢言戰的威懾力量，所以基地市場不會因為對手的輪番“營銷干擾”而有銷量沒利潤，從而成為贏利型市場。

　　我經常把企業的市場分為三種類型，類是全國的龍頭企業，第二類是局部扎根的地頭蛇式企業(即建立了基地市場的企業，比如東北的飛鶴、輝山等)，三類是沒有根基和地位的蚯蚓式企業。

　　在行業高成長期，任何類型的企業都能存活。一旦進入行業低成長期或成熟期，市場競爭將從爭奪“增量”轉變為爭奪“存量”。“增量”的競爭可以共贏，“存量”的競爭是你死我活。

　　在“存量”爭奪中，蚯蚓式企業率先出局，因為它們既沒有市場根基又沒有行業地位。終幸存下來的通常是：行業龍頭成為每個局部市場的地頭蛇，或地頭蛇走向全國成為行業龍頭。

　　我們經常見到一些行業龍頭轟然倒塌，不了解營銷的人往往對此大驚小怪。其實，只要沒有扎根，再大的銷量也沒有意義，行業龍頭不過是“紙老虎”而已，它的倒塌其實是命中注定的結局。

　　如果一個企業只在局部市場扎根，只有一個或少數基地市場，未來仍然很難存活。因為一個基地市場只要遭遇眾多對手的圍攻，遲早也會被吞噬。這就解釋了為什么各行業的地頭蛇雖然死亡得很晚，但終還是死掉了。

　　基地市場的意義在于給銷量增加了附加值。一個行業的成熟過程，90%上的企業可能被淘汰。終幸運的企業，一定可以看到基地市場的影子。所以，經營基地市場是每個企業都繞不過去的一個坎。要想幸存，遲早要面對基地市場。

　　可復制性

　　基地市場的形成，有兩種基本方式：一是自然形成的基地市場;二是按照標準模式復制的基地市場。真正有價值的是按照標準模式復制的基地市場。

　　自然形成的基地市場有兩類：

　　類是在總部周邊形成的基地市場。例如，百事可樂在中國總體上落后于可口可樂，但百事可樂在中國建立了生產基地的上海、武漢、成都等地，仍然形成了百事可樂的基地市場。

　　中國各地的地頭蛇式企業，基本上屬于這類基地市場，其基本特征是經過長期的市場自然積累和積少成多的市場投入，形成了局部的壟斷或優勢地位。

　　第二類是總部之外的“孤島”式基地市場，通常是因為個別優勢的業務員或經銷商的長期經營，在沒有公司特殊支持的情況下偶然形成的基地市場。

　　自然形成的基地市場通常無法復制，企業不可能再花費10年甚至20年建立第二個基地市場。企業要在產業集中的過程中存活下來，必須建立基地市場的標準模式(找到規律，避免不同的市場“摸著石頭過河”)，快速復制。

　　從這個意義上講，企業的第二個基地市場往往比個基地市場更有價值。

　　銷量的增長其實并不難，難的是找到銷量增長的模式，實現有價值的銷量增長。因此，相比于銷量增長而言，找到基地市場的模式是一件“功德無量”的事。

　　快速復制的四項原則

　　很多中國企業的創業資本很小，所以營銷過程必須貫徹“以戰養戰”的原則，表現為缺乏戰略性投入，因而經常為專家所詬病。

　　個基地市場的形成，通常就是“以戰養戰”的結果，以試探性的投入獲得不錯的回報，然后再擴大投入。循環投入，以很小的資本培育基地市場。

　　要建立更多的某地市場，試探性的投入、“以戰養戰”，肯定不行;不計代價的戰略性投入對于弱小者更是一場賭博，或許大勝，或許大敗，同樣不可取。企業需要的是可以承受的高成功率的做法。

　　在長期實踐中，我們找到了快速復制基地市場的四個基本原則：

　　，從優勢企業通常并不關注的大規模邊緣市場切入。因為是邊緣市場，通常不會遭遇強大對手的關注和反擊，可以降低投入成本，而且切入市場之初就能獲得足夠的銷量。當然，怎樣才能找到大規模邊緣市場，每個行業、每個時期、每個區域都不同，很難一概而論。

　　第二，把建立基地市場的過程分為兩個階段，即市場的開發階段和維護階段。開發階段銷量小，工作量大，人員投入大;維護階段銷量大，工作量小，人員投入反而少。這與多數企業的做法完全不同。有些企業的人員投入不是按工作量需要，而是根據銷量結果——銷量大所以能夠“養活”更多的人，所以人員多。反之，則人員少，當然終銷量則更少。

　　第三，建立兩支銷售隊伍，這是快速復制的關鍵。一支隊伍以維護市場為主，固定在基地市場;另一支隊伍為流動隊伍，以短期內突擊開拓市場為主。就如同毛澤東把軍隊分為“地方部隊”和“野戰軍”一樣，既有配合又有不同，“野戰軍”一定要能夠快速拉出去，打大仗，打勝仗。

　　第四，快速啟動市場。“猛火燒開水”比“溫火燒開水”效率更高，短期內快速啟動，讓對手短期內難以反擊，可以短期形成氛圍。

　　根據我們的經驗，采取快速復制模式，縣級市場能夠在6～12個月建立基地市場(市場占有率)，市級市場可以在12～24個月建立基地市場。

　　基地市場連片

　　當基地市場連片，形成以省或大區為單元的優勢市場時，就形成了戰略性區域市場。如果一個企業建立了10個省以上或3個大區以上的戰略性區域市場，就自然成為行業龍頭。

　　如果一個基地市場呈“孤島”狀，未能與其他基地市場連片，那么當對手在周邊滲透時，基地市場仍然很難堅守。如果基地市場連片，互為犄角，則對手很難找到進攻的立足點，從而確保基地市場的安全。

　　我們通常主張以縣或市為單元建立基地市場。因為以省為單元建立基地市場的周期太長，投入太大，基地市場容易半途而廢。

　　當以市或縣為單元建立基地市場時，仍然需要大格局，即以省或大區為戰略單元。比如，當在一個省建立5～6個市級基地市場時，其他市級市場可能因為基地市場的滲透或影響，在沒有規劃的情況下自然生成為基地市場。