調研顯示，越來越多人把養生從 “可選” 變成了 “必需”。更關鍵的是渠道變天了，2023 年到 2025 年，線上市場規模從 958 億元沖到 1205 億元，累計增長 25.8%。

　　現在刷幾條視頻，刷到助眠軟糖、口服膠原的概率，不比刷到美食教程低。興趣電商的占比從 30.6% 躍升到 38.0%，直接成了行業增長的關鍵引擎。線下藥店不再是唯一選擇，會員制商超在擴店，跨境電商帶著海外新品進來，就連私域社群里，都能買到定制化的營養方案。

　　誰在為這些保健品買單？答案徹底打破了 “中老年專屬” 的刻板印象。數據顯示，女性消費者占比高達 62.36%。“95 后” 和 “00 后” 買走了三分之一的褪黑素，每天有超過 1 萬人主動搜索這類產品，30 歲以下群體貢獻了助眠類產品 52% 的訂單。

　　26至40 歲的職場人更是核心主力，他們對著電腦熬夜加班，盯著手機處理工作，眼睛干澀、睡眠不足、身心疲勞成了常態，催生出對護眼、助眠、護肝、能量補充類產品的旺盛需求。三線及以下城市的消費占比也在顯著提升，養生不再是大城市的專屬潮流。

　　消費者的需求變刁了，從 “隨便補補” 變成了 “精準對癥”。基礎的維生素、鈣片已經滿足不了市場，現在的人買保健品，像給身體開 “定制處方”。30至40 歲的中青年，貢獻了抗衰、體重管理等新興賽道 60% 以上的銷售額。海外膳食營養補充食品里，麗人膳補、植物精華、心血管營養品三大品類合計占比超 50%，頭部效應特別明顯。

　　口服美容借著 “顏值經濟” 的東風一路高走，細胞營養補充劑這種有高技術壁壘的賽道，成了品牌爭搶的藍海。就連劑型都在創新，傳統的片劑、軟膠囊占了九成以上，但微泡片、爆珠、囊中囊這些新奇形態，增速快得驚人。畢竟誰都愿意嚼著像糖果的爆珠補營養，而不是吞難以下咽的大藥片。

　　品牌的玩法也換了邏輯。以前靠廣告轟炸的套路失靈了，現在拼的是研發和臨床驗證能力。成功的品牌不會只賣產品，而是把產品包裝成解決具體問題的方案，針對熬夜黨出 “護肝 + 助眠” 組合，針對寶媽做 “孕期專屬營養包”，針對打工人推 “護眼 + 抗疲勞” 套裝。消費者也越來越較真，配方要透明，劑量要有效，日服價格 18 元以上的高端產品，占比還在不斷提升。

　　數據顯示，2025 年維生素和膳食補充劑、草藥，傳統營養品、體重管理、運動營養賽道增長背后，是精準化、功能化、高端化的清晰方向。