2025年液態(tài)奶品類整體概述

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)牛奶產(chǎn)量達(dá)到4091萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.3%；相比于2024年4079萬(wàn)噸和同比-2.8%的下滑幅度已顯示出企穩(wěn)跡象。這反映出近兩年乳業(yè)上游的產(chǎn)能去化已接近尾聲。另?yè)?jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季乳制品銷售總額同比下滑5.2%，反映出在當(dāng)前越來(lái)越理性的消費(fèi)趨勢(shì)下，乳品價(jià)盤整體下移，乳業(yè)市場(chǎng)持續(xù)承壓。

　　來(lái)源 | 旌略乳業(yè)定位

　　在市場(chǎng)內(nèi)卷的背景下，乳業(yè)市場(chǎng)的品類結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生變化。呈現(xiàn)出的整體特征可以概括為：常溫被蠶食、低溫正起勢(shì)、大標(biāo)品下滑、特色品崛起。

　　首先是常低溫結(jié)構(gòu)的變化。

　　據(jù)馬上贏2025Q3數(shù)據(jù)顯示，占乳業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大的常溫白奶，市場(chǎng)份額占比同比下滑2.68%，達(dá)到36.88%；低溫酸奶市場(chǎng)份額占比增長(zhǎng)1.65%，達(dá)到14.99%；常溫酸奶占比下滑0.82%，占乳制品市場(chǎng)份額的7.68%；低溫鮮奶市場(chǎng)份額占比增長(zhǎng)1.18%，達(dá)到4.42%。除2025年三季度呈現(xiàn)此趨勢(shì)外，2024-2025年整體也呈現(xiàn)常溫奶份額不斷下滑、低溫奶份額不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

　　其次是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。

　　“大標(biāo)品”是指乳企產(chǎn)品線中，滿足消費(fèi)者對(duì)乳品基本需求且銷量較大的基礎(chǔ)型的純牛奶、鮮奶、酸奶等產(chǎn)品，這類產(chǎn)品通常擁有較長(zhǎng)的歷史，對(duì)乳企的銷售貢獻(xiàn)較大。這類產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，正不斷下滑。

　　而特色品則是越來(lái)越多的差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品。內(nèi)卷的市場(chǎng)背景，倒逼乳企比以往更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新。盡管創(chuàng)新產(chǎn)品的數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)使得新品的成功率整體下降，但與以往不同的是，新品基數(shù)的擴(kuò)大使得成功的新品數(shù)量較以往大幅增加，反映在市場(chǎng)上給業(yè)內(nèi)的感受就是，特色產(chǎn)品越來(lái)越多，這些特色品正不斷崛起并搶奪大標(biāo)品的份額。

　　筆者對(duì)2025年低溫鮮奶的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，做了以下洞察與分析。

　　近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)的增強(qiáng)，低溫鮮奶市場(chǎng)增速顯著，成為乳制品行業(yè)中備受矚目的細(xì)分賽道。然而，作為白奶品類中的一員，低溫鮮奶目前的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，僅占乳制品市場(chǎng)份額的5%不到。2025年鮮奶品類呈現(xiàn)出鮮明的“量增價(jià)減”特征，競(jìng)爭(zhēng)格局加速演變，新的增長(zhǎng)點(diǎn)和創(chuàng)新趨勢(shì)正在重塑市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)現(xiàn)狀：滲透率提升背后的“以價(jià)換量”

　　2025年，鮮奶品類的增長(zhǎng)主要?dú)w因于價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)的滲透率提高和以價(jià)換量策略的普遍實(shí)施。據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年鮮奶品類銷售額增長(zhǎng)2.6%，其中銷售量增長(zhǎng)11.7%，平均單價(jià)下滑8.2%；購(gòu)買者數(shù)量增長(zhǎng)11.5%，滲透率增長(zhǎng)10.6%。

　　這些數(shù)據(jù)揭示了市場(chǎng)的雙重現(xiàn)實(shí)：一方面，更多消費(fèi)者開(kāi)始接觸和購(gòu)買鮮奶，市場(chǎng)教育初見(jiàn)成效；另一方面，激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擠壓了行業(yè)整體利潤(rùn)空間，企業(yè)被迫在規(guī)模和盈利之間尋找平衡。這一態(tài)勢(shì)在2026年仍將持續(xù)，行業(yè)洗牌與整合加速。

　　競(jìng)爭(zhēng)格局：大企業(yè)發(fā)力，區(qū)域乳企傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)承壓

　　2025年的乳業(yè)市場(chǎng)正掀起一場(chǎng)鮮奶大戰(zhàn)，消費(fèi)者的飲奶結(jié)構(gòu)從常溫奶向低溫鮮奶轉(zhuǎn)化的過(guò)程明顯提速。在這一轉(zhuǎn)型中，不同類型乳企采取了差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　全國(guó)性乳企加速布局：以蒙牛、君樂(lè)寶為代表的大型乳企憑借其完善的全國(guó)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、品牌影響力和資本實(shí)力，正在快速擴(kuò)大鮮奶市場(chǎng)份額。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，君樂(lè)寶鮮奶業(yè)務(wù)在繼2024年取得44.5%的增速后，2025年前三季又取得40.6%的增速，達(dá)到22.57億元，遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均水平的增長(zhǎng)。乳業(yè)巨頭通過(guò)建立區(qū)域性生產(chǎn)基地、優(yōu)化冷鏈物流和密集的市場(chǎng)營(yíng)銷，正在突破傳統(tǒng)區(qū)域乳企的“本土防線”。

　　區(qū)域乳企面臨雙重壓力：傳統(tǒng)區(qū)域乳企如三元、光明、新希望等在各自優(yōu)勢(shì)區(qū)域正面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。一方面，全國(guó)性乳企的產(chǎn)品布局、渠道下沉和價(jià)格戰(zhàn)沖擊了區(qū)域乳企的傳統(tǒng)市場(chǎng)，尤其是君樂(lè)寶、蒙牛等企業(yè)已經(jīng)建立了不同包裝規(guī)格和價(jià)格帶的鮮奶產(chǎn)品組合，憑借品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)區(qū)域乳企鮮奶品類的基本盤構(gòu)成極大威脅；另一方面，成本上升和消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求的提高，迫使區(qū)域乳企在保持本土優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，必須尋找新的差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑。

　　渠道爭(zhēng)奪白熱化：線下商超、便利店和線上平臺(tái)的鮮奶貨架競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。大型連鎖商超與全國(guó)性乳企的深度合作，擠壓了區(qū)域乳企的陳列空間；而即時(shí)零售的快速發(fā)展，則為企業(yè)提供了新的渠道機(jī)會(huì)，誰(shuí)能更高效地整合線上線下資源，誰(shuí)就能在渠道戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)。

　　鮮奶品類的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力

　　2025年鮮奶市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要源于以下幾個(gè)結(jié)構(gòu)性因素：

　　1.常溫白奶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化

　　隨著消費(fèi)者健康意識(shí)提升，越來(lái)越多原本飲用常溫白奶的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向更新鮮、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值保留更完整的低溫鮮奶。這一轉(zhuǎn)化過(guò)程由企業(yè)和市場(chǎng)教育共同推動(dòng)——全國(guó)性乳企通過(guò)大規(guī)模廣告宣傳普及鮮奶知識(shí)，區(qū)域乳企則憑借地緣優(yōu)勢(shì)開(kāi)展社區(qū)教育和體驗(yàn)營(yíng)銷，形成教育共振，加速了市場(chǎng)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。

　　2.即時(shí)零售的渠道革命

　　“半小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售服務(wù)為鮮奶銷售帶來(lái)了革命性變化。美團(tuán)買菜、京東到家、叮咚買菜等平臺(tái)使鮮奶的購(gòu)買更加便捷，解決了傳統(tǒng)渠道中冷鏈“最后一公里”的痛點(diǎn)。2025年，通過(guò)即時(shí)零售渠道銷售的鮮奶占比顯著提升，成為品類增長(zhǎng)的重要引擎。

　　3.B端需求的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)

　　烘焙店、咖啡廳和茶飲店對(duì)鮮奶的需求持續(xù)增加，成為鮮奶市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。高端烘焙品牌和連鎖咖啡店更傾向于使用高品質(zhì)鮮奶提升產(chǎn)品口感，這一趨勢(shì)不僅帶動(dòng)了鮮奶銷量，也提升了消費(fèi)者對(duì)鮮奶品質(zhì)的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，間接促進(jìn)了C端市場(chǎng)的升級(jí)。以悅鮮活為例，B端業(yè)務(wù)的開(kāi)拓與增長(zhǎng)為君樂(lè)寶鮮奶品類的整體增長(zhǎng)貢獻(xiàn)巨大。

　　2025年-2026年鮮奶品類趨勢(shì)

　　基于當(dāng)前市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，2025年-2026年鮮奶品類將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)：

　　1.功能性鮮奶成為區(qū)域乳企差異化利器

　　面對(duì)全國(guó)性乳企的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，區(qū)域乳企正將功能性鮮奶作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要方向。具有功能或強(qiáng)調(diào)特定營(yíng)養(yǎng)成分（如0乳糖、富硒、免疫球蛋白等）的鮮奶產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化健康需求。這類產(chǎn)品有助于支撐產(chǎn)品的高價(jià)值，有助于區(qū)域乳企在細(xì)分市場(chǎng)中建立護(hù)城河，避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

　　2.一斤裝鮮奶引領(lǐng)包裝創(chuàng)新

　　常見(jiàn)的傳統(tǒng)鮮奶包裝要么是250mL左右的小規(guī)格，要么是1L左右的大規(guī)格。但近幾年市場(chǎng)上出現(xiàn)了以“一斤”為單位的鮮奶包裝，并開(kāi)始逐漸流行起來(lái)。這種包裝創(chuàng)新不僅符合中國(guó)人傳統(tǒng)的計(jì)量習(xí)慣，也迎合了多種消費(fèi)場(chǎng)景的需求。對(duì)二人的小型家庭，一斤裝正好一次性喝完；對(duì)于飲奶量更大的單身人群，一斤包裝喝著更盡興；同時(shí)，500ml也是乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)倡導(dǎo)的每日飲奶量。尤其是蒙牛、君樂(lè)寶等企業(yè)一斤鮮奶的推出，更是推動(dòng)一斤裝成為鮮奶包裝創(chuàng)新的新亮點(diǎn)。

　　3.品類創(chuàng)新成為區(qū)域乳企突圍策略

　　面對(duì)同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多區(qū)域乳企正通過(guò)品類創(chuàng)新尋找增長(zhǎng)突破點(diǎn)。2025年9月份，三元推出“北京鮮牛奶”引起行業(yè)熱議，并迅速取得不俗銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)我們也看到，越來(lái)越多的區(qū)域乳企開(kāi)始推出“沙漠鮮牛奶、草原鮮牛奶、新疆鮮牛奶”等品類名稱中帶有前綴詞匯的鮮牛奶。這種方式本質(zhì)上就是品類創(chuàng)新，通過(guò)把產(chǎn)品的差異化價(jià)值直接賦予到鮮牛奶品類名前面，為產(chǎn)品命名為新品類，將更加高效的傳遞產(chǎn)品價(jià)值。盡管只是概念層面的創(chuàng)新，但這仍將是未來(lái)區(qū)域乳企的鮮奶在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍的最佳策略。