2026年春節前夕，兒童含乳飲品在禮贈市場遭遇了集體降溫。

　　這些“甜蜜”乳飲曾是90后的童年之光，但當這一代人完成從孩子到父母的身份蛻變之后，卻有意識地不讓自己的小孩去喝這類產品。

　　這一轉變背后，是兒童乳飲消費邏輯從“好喝就行”向“營養優先”的變遷。因此，不少含乳乳品品牌也已經開始布局純牛奶產品、兒童牛奶產品。

　　有渠道朋友問乳業圈：既然如此，喝普通純牛奶就能滿足營養所需，那么兒童牛奶還有必要做嗎？

　　這是含乳飲品品牌創新的迷茫，也是兒童牛奶賽道當前發展的尷尬。

　　01

　　兒童含乳飲料集體遇冷

　　2026年春節臨近，作為年貨采購與禮贈的黃金窗口期，牛奶禮盒因價格適中、包裝體面、營養健康等特點，歷來是低線城市及縣域市場走親訪友的熱門禮品。

　　曾幾何時，拜訪有孩家庭，提一箱紅罐旺仔牛奶或娃哈哈AD鈣奶禮盒是“約定俗成”的禮節。這些含乳飲品兼具“孩子愛喝”與“送禮有面”的雙重優勢，曾是無數家庭年節儀式感的重要載體，承載著90后、95后的集體童年記憶。

　?。▓D源：網絡）

　　然而，2026年的春節年貨市場卻在悄然發生變化。在許多商超的乳品區，曾經占據C位的含乳飲料禮盒，不再占據超市主通道或顯眼的黃金陳列位，甚至被移至貨架最底層，禮贈熱度明顯降溫。取而代之的是印有“高鈣”“0蔗糖”“A2蛋白”“有機奶源”等標簽的純牛奶、低溫鮮奶和兒童牛奶禮盒。

　　這巨大的落差背后，或許是消費邏輯的深刻變遷。

　　據乳業圈了解，根據國家標準 GB/T 21732-2008 中的定義：含乳飲料是以乳或乳制品為原料，加入水及適量輔料經配制或發酵而成的飲料制品。另根據國標GB 25191-2010的規定，調制乳是以不低于80%的生牛（羊）乳或者復原乳為主要原料，添加其他原料或食品添加劑或營養強化劑，采用適當的殺菌或滅菌等工藝制成的液體產品。

　　換句話說，含乳飲料雖然帶有“乳”字，但實際上是一種飲料，并不是“奶”。這種乳飲品，通常以乳粉、乳清粉等充當蛋白質的主要來源，它們之所以好喝，是因為含有大量的糖分、香精和添加劑。

　　而調制乳雖然從原料占比上講，乳成分占比不低于80%，但是從營養上來講和牛奶也是相去甚遠。

　　實際上，市面上大多數含乳飲料、調制乳都含糖，長期飲用或存在健康隱患。

　　以某AD鈣奶為例，其配料表前三位為水、白砂糖、全脂乳粉，每100ml含糖量約8–10克，接近可樂的一半，但蛋白質僅約1.0g，約為普通牛奶的三分之一。

　?。▓D片來源：某品牌AD鈣奶京東官方旗艦店產品詳情）

　　有業內專家稱，兒童若長期大量飲用含乳飲料，不僅難以有效補充優質蛋白質，還可能因攝入過量添加糖而增加肥胖、齲齒等健康風險。

　　乳業圈分析，含乳飲料因蛋白質含量偏低、添加糖偏高，既無法替代純牛奶等真正奶制品承擔日常營養補充功能，也不宜作為零食被兒童大量飲用。其在春節禮贈市場中的遇冷，已不僅是消費偏好的自然更迭，更折射出新一代父母對“兒童飲奶”問題的重新審視。

　　02

　　童年之光“敗”給了科學喂養

　　乳業圈留意到一個非常有意思的現象：各具風味的含乳飲料雖然伴隨了90后的童年，但是當大量的90后完成從孩子到家長的身份蛻變后，他們有意識地不讓自己的孩子去喝這類產品。

　　某社交APP上，關于“含乳飲料≠牛奶”的科普正在廣泛傳播——

　　有四川寶媽寫道：“小時候爸媽給我買AD鈣奶當‘奶替’，現在才知道它糖多蛋白少，營養價值并不高。”

　　來自北京的寶媽發帖：“我家孩子雖然也愛喝含乳飲料，但我只在生日偶爾給一罐，日常只給純牛奶或無糖酸奶。”

　　還有廣東的寶媽分享：“乳飲料雖然便宜，但我寧愿多花點錢，也要選配料干凈、營養扎實的牛奶給孩子喝”。

　　......

　　曾幾何時，風味含乳飲料是90后、00后童年記憶中的甜蜜符號。但成長于信息爆炸時代的他們，對食品配料表和營養成分有著天然的敏感。當這一代人成為育兒主力，“甜蜜符號”在“科學喂養”面前，不堪一擊。

　　“這絕非對童年記憶的背叛，而是一場營養認知升級下的主動斷舍離。”一位業內人士對乳業圈記者表示。在他看來，正是90后父母遠超上一代的健康意識，構成了這場市場變遷的核心動力，使得兒童含乳飲料/調制乳產品逐漸從家庭消費場景和禮贈清單中淡出。最終反映在市場銷售數據的持續下滑。

　　據馬上贏《2025Q3線下零售速報》顯示，2025年第三季度，含乳飲料在線下渠道的銷售額、銷售件數和訂單數量同比分別下滑22.69%、22.25%和18.65%，成為整個飲料品類中表現最疲軟的細分賽道。

　　事實上，這一頹勢早有預兆。歐睿國際數據顯示，早在2014至2019年間，中國含乳飲料市場規模的年均復合增長率（CAGR）就已為-9%，長期處于下行通道。如今的加速下滑，不過是趨勢的延續與集中爆發。

　　值得注意的是，受消費市場疲軟影響，兒童含乳飲料市場已進入結構性萎縮階段，并反向傳導至供給端，迫使品牌方減少鋪貨、收縮產能。

　　乳業圈留意到：娃哈哈集團在2025年半年報及內部戰略會上明確表示：“瓶裝水已成為公司業績‘壓艙石’，AD鈣奶等含乳飲料品類銷售排名靠后。”

　　“甜牛奶第一股”李子園2025年9月發布公告，正式終止原計劃投資2億元的云南生產基地二期項目，該項目原擬新增3條無菌含乳飲料生產線。財報已顯示其核心產品增長乏力。

　　旺旺集團雖未公開承認減產，但據第三方零售監測數據顯示，2024–2025年，旺仔牛奶在商超、便利店等現代渠道的鋪貨率明顯下滑，部分區域已轉向社區團購和節日特渠消化庫存，常規貨架曝光度顯著降低。

　　03

　　兒童牛奶發展方向

　　零食化體驗和配方營養化

　　當含乳飲料在健康消費浪潮下集體退潮的今天，一個現實問題擺在乳企面前：是否有必要布局兒童牛奶賽道？如何布局？

　　普天盛道咨詢機構董事長雷永軍告訴乳業圈記者，“顯然是有必要的。”他同時強調，“企業必須回答一個根本問題：兒童為什么不直接喝牛奶，而是要去選擇你的兒童牛奶？”

　　也就是說，和純牛奶相比，兒童牛奶的優勢在哪？

　　這恰恰點中了當前兒童牛奶品類的核心困境。牛奶本身是一種高度同質化、大眾化的基礎飲品。兒童牛奶要突圍，必須構建真正有說服力的差異化價值。

　　雷永軍指出，未來兒童牛奶的發展將聚焦兩大方向：零食化體驗與配方營養化。

　　零食化體驗解決的是“孩子愿不愿意喝”的問題，需從包裝形態、飲用體驗或者口味設計上貼近兒童喜好，與大眾牛奶做出明顯區隔。

　　例如，在包裝形態和飲用體驗上，可以通過采用卡通IP聯名包裝、便攜吸吸袋或迷你瓶裝，提升趣味性與便攜性；在口味上，可以使用天然水果濃縮汁或果膠調制微果味，避免添加蔗糖和人工香精，在保留牛奶本味的同時增加適口性。

　　比如乳業圈留意到，旺仔牛奶近兩年來不斷創新，已經將旗下產品矩陣擴展至各種不同口味的產品：香蕉牛奶、O泡果奶口味、巧克力奶、咖啡味、椰奶、蘋果味等等。

　　配方營養化解決的是“家長值不值買”的疑慮，需要添加看得見的、區別于普通牛奶的營養元素，把一杯牛奶變成一份成長投資。

　　例如，高鈣+維生素D/K促進骨骼發育、添加DHA支持腦部成長、富含乳鐵蛋白增強免疫力、添加益生元改善腸道健康、A2β-酪蛋白助力腸胃消化等。這類產品雖定價更高，但因具備明確、可感知的健康價值，反而更容易獲得家庭長期復購。

　　值得注意的是，零食化體驗與配方營養化并非割裂，而是可以互相融合。理想中的兒童牛奶，確實應做到“孩子愛喝、家長放心”，既有讓孩子主動伸手的趣味形式，又有讓父母安心的科學配方。

　　乳業圈梳理發現，當下一些兒童牛奶的產品創新正圍繞這兩個層面雙輪驅動展開。

　　蒙牛“三只小牛”以高鈣維D、DHA、乳鐵蛋白+益生元及A2蛋白等功能配方，搭配迷你瓶與萌系IP包裝，強化便攜與童趣；伊利“QQ星”推出原生DHA、A2奶、健固、全聰等系列，結合吸吸袋、IP聯名與無蔗糖果味，兼顧營養與適口性；認養一頭牛“哞星人”聚焦A2賽道，以無添加A2純奶、有機奶、娟姍奶，通過吸吸袋與清新包裝打造高端營養兒童奶。

　?。▓D片來源：旺仔俱樂部）

　　值得注意的是，旺仔牛奶也圍繞該方向展開了創新，推出了成長牛奶系列、有機牛奶、HMO母乳低聚糖兒童成長牛乳等等。

　　乳業圈認為，兒童乳飲市場，這片曾由甜味與懷舊主導的市場，正在裂開一條通往新生的縫隙——

　　由頭部品牌所引領的這場科學配方與趣味形態的雙向奔赴，正成為兒童牛奶品類未來發展的正確范式。對布局兒童牛奶的乳企而言，決勝關鍵在于能否精準洞察新一代家庭的需求，在“好喝好玩”與“營養科學”之間找到完美平衡點。