618觀察：當用戶開始“比價值”，品牌如何在抖音找到增長答案？

2026-06-15 09:47　　　來源：新消費智庫

　　今年618，有人為“悅己”買單，有人為“圈層”站隊，有人為“情緒”付費......出發點各不相同，卻不約而同地沒有選擇貨架上的“最低價”。

　　知萌咨詢發布的《2026中國品牌消費趨勢》數據顯示，2025年，91.6%的消費者愿意為品質、設計、文化與情感支付溢價。這意味著，價格不再是唯一的標尺，消費者的決策天平，正在從“誰更便宜”向“誰更懂我”傾斜。

　　與此同時，抖音上也有一批品牌沒有把寶押在“全網最低價”上，反而跑出了亮眼成績。有的用AI短劇追熱點，有的把直播搬進熱帶雨林、有的讓男團團播賣紙尿褲……方式花樣各異，內核卻出奇一致：用好內容和好場景，讓消費者感到“這個品牌懂我”。

　　這背后，是整個電商生態告別單純的價格內卷，向價值創造回歸。尤其是在以抖音為代表的內容電商的驅動下，大促已然變成品牌“經營用戶的一次儀式”。今年618，巨量引擎提出「618 超會買，生意皆出彩」的主張，正是這一轉變的注腳。

　　開門紅階段，一眾品牌已在抖音驗證了“不卷低價，卷價值”的增長邏輯。這些品牌究竟做對了什么？答案，或許要從它們所處的生態土壤里說起。

　　品牌大促新賽點：

　　內容表達決定連接深度

　　大促期間，品牌與消費者的連接方式悄然改變。

　　有的品牌把直播間從“賣貨場”改造成有內容、有人設、有互動的體驗場；有的品牌發力短劇，借助AI工具拉低制作門檻，用更輕快的方式講出有共鳴的故事；還有的品牌深耕短視頻種草，用貼近真實場景的優質內容走進用戶心智，再順勢完成從興趣到購買的轉化……

　　細看今年618各大品牌的動作，會發現它們在“如何與用戶建立連接”上各顯其能，找到了最適合自己的內容表達方式。

　　而這些表達之所以能落地、能擴散、能見效，背后正是抖音成熟內容生態的有力支撐：一端連著海量用戶的內容消費習慣，讓品牌的表達更容易被看見、被討論、被記住；另一端，則把內容、營銷與經營打通，讓品牌不必在“做品牌”和“要轉化”之間二選一。

　　順著這些實踐望去，今年618品牌的內容經營，趨勢已然清晰：用內容與用戶共情，用場景與用戶共創，用技術與用戶共進。而這些探索，都有跡可循，也沉淀出了值得更多品牌借鑒的增長路徑。

　　增長路徑拆解：

　　如何讓大促回歸價值創造

　　618賽程過半，抖音上那些收獲超預期增長成效的品牌，都有一個共性：把大促變成一場與用戶的深度對話，在每一個觸點上尋求共鳴。它們用內容、場景、技術，讓連接不止于交易，更觸及人心。

　　這也印證了一個判斷：誰能與用戶建立深層共鳴，誰就能穿越周期。這些品牌究竟是如何做到的？從它們的實戰中，可以一探究竟。

　　趨勢一：AI提效與場景深耕，重塑內容生產力

　　今年618，品牌在內容生產上呈現出兩條清晰的路徑：用頂級場景深耕內容質感，和用AI提效降低創作門檻。兩者殊途同歸，關鍵詞都是“降本”與“走心”。

　　美妝品牌CT則選擇場景深耕，用國際時尚大事件回答了“做什么內容”才足夠有沖擊力。借勢METGALA熱度，將“紅毯”從紐約秀場搬進抖音直播間。CT全球彩妝代言人蔡徐坤與VOGUE主編劉沖獨家揭秘后臺故事，疊加美妝頭部達人阿里北杯、一枝南南的“南北門PK”互動玩法，把帶貨直播升級為“每一個人”的紅毯輕綜藝。大場首日生意破峰超1400萬，“高級感”心智聯想量飆升231%——CT用頂級內容降維打擊，證明大促也能做出高級感。

　　如果說CT用場景深耕解決了內容質感的問題，那么美妝品牌烙色則用AI提效回答了內容生產的效率問題。烙色用AI自制劇替代真人短劇，開啟了一場內容效率的浪潮。在“某一熱門美妝功效”熱點剛剛引發關注時，22天即完成從捕捉到上線，制作成本下降78%。技術降低內容門檻的同時，也讓中小品牌在大促節點快速講出好故事。

　　日化品牌獨特艾琳在場景營銷時，則選擇了另一條路，將目光投向更接地氣的粉絲經濟——演唱會。綁定代言人演唱會熱度，疊加618開門紅節點，打通線上線下閉環。進播大場配合線下應援巡游聯動，將粉絲的情緒價值轉化為實實在在的銷量：明星貨組貢獻GMV占比60%，品牌整體GMV拉升2.5倍。

　　同樣是借勢，日化品牌六神沒有選擇明星熱點，而是把產品送進熱帶雨林，用真實的戶外場景說服消費者。攜手抖音戶外探索IP「山山而川」，把驅蚊新品“驅蚊蛋”帶進西雙版納熱帶雨林實測，搭建66小時日不落戶外布景店播，實現“驅蚊”行業聯想份額環比提升6%，“清涼”提升20%的效果。六神讓大促不再是坐在直播間等用戶，而是把產品送到用戶真正需要的場景里去。

　　場景營銷的想象力遠不止于此。日化品牌心相印把一張紙巾的故事，講到了體育賽場和街頭巷尾的小吃店。借勢體育大年，心相印官宣國民級體育明星樊振東，同時，聯動抖音生活服務IP“煙火廣州”，深入街頭巷尾的老字號美食小店，發布「小店好紙巾公約」及定制套餐。最終，官宣日官旗生意膨脹6倍，綜合ROI超過10。從體育場景到城市場景再到美食場景，心相印把一張紙巾的品牌故事講出了大情懷。

　　趨勢二：熱點借勢與明星資產，快速放大品牌勢能

　　今年618，還有一批品牌借助抖音的流量場，將外部熱點、明星資產、跨界靈感快速轉化為生意增長動力。

　　2026世界杯是年度頂流話題。食飲品牌五糧液精準踩中這一節點，為整個酒水行業示范了如何大促破圈，把“聯名款”做成社交貨幣。借助世界杯官方聯名身份，五糧液將產品升級為兼具紀念意義、社交價值和禮贈屬性的節點貨品。圍繞賽事、禮贈與收藏價值打造差異化情緒內容，通過“星圖泛進店”和“AD泛進店”高效鏈路承接，直接ROI達10+。

　　同樣是跨界，食飲品牌九陽豆漿沒有走宏大敘事，而是用萌趣這個小切口，在520節點制造了一場輕量級的社交爆款。九陽豆漿與勁仔小魚推出“‘喵’逐魚”品牌聯名IP，520當天品牌連線打造人設內容直播間，精準擊中了年輕人對儀式感和趣味性的需求，直播間雙向破圈拉新實現用戶畫像互補，實現直播間生意環比增長108%。

　　腕表品牌飛亞達沒有追逐新熱點，而是把代言人高圓圓的明星資產復用到了極致。結合東方美學調性，將國民代言人的明星素材，投放至紅果短劇廣告；同時，王牌產品與宋瓷新品雙線并行投放，周期GMV環比增長366%。飛亞達將明星素材復用為廣告投流素材，低成本撬動高拉新，值得行業借鑒。

　　與飛亞達的“存量復用”不同，服飾品牌SIINSIIN選擇創造新的大事件，用一場品牌大秀為防曬新品開路。同時，配合矩陣式種草，聯動品牌大使、風格大使與短直內容持續沉淀優質資產。大秀前后精準圈層滲透率提升57%，短期內打造出了百萬級爆款單品。

　　趨勢三：精準投放與技術驅動，突破高客單價轉化難題

　　當我們看向高客單價行業，品牌做增長，長期面臨兩大痛點：如何精準觸達高價值人群？如何在大促中說服用戶為“高價”果斷下單？

　　過去，許多品牌只能靠打折來換取流量，但今年618，教育行業在抖音的實踐給出了另一條路徑——不拼價格，拼效率。

　　教育品牌猿輔導旗下小猿學習機率先試水“泛進店”策略，用技術手段降低獲客成本：先用內容種草拿到高意向人群，再用泛進店篩出更愿意進店和進直播間的用戶，疊加UBMax自動化放量。結果泛進店率提升286%，成本下降53%——小猿學習機用更靈活的投放，讓種草到轉化的每一步都更加高效。

　　小猿學習機解決的是人群轉化效率問題，而教育品牌高途則正面挑戰了高客單價產品在大促中的爆發力。今年618，高途主推3680元的高階英語產品，借力明星劉敏濤的素材資產，蓄水期通過種草通競價快速觸達目標用戶，預熱期單賬戶每天搭建300+素材，爆發期以直播加熱協同助推。最終GMV首發破70萬，北上廣高凈值人群占比提升75%。

　　如果說小猿學習機和高途是成熟品牌的方法論升級，那么教育品牌創艦科技則是初創公司從0到1突圍的樣本。這家僅35人的公司，深耕成人教育賽道，開發出以AI智能體為核心的中高價短視頻創作工具。圍繞中高價創新貨盤、提質提量內容、矩陣自播三大策略，3個月內打造出百萬級直播間，實現從0到1的規模化突破。事實證明，不卷低價，用可驗證的效果作為價值錨點，高客單價產品反而擁有更強的放量潛力。

　　趨勢四：IP背書與創新直播，構筑信任壁壘

　　健康、母嬰、家居品類與消費者日常生活息息相關，用戶決策往往更謹慎，天然的信任成本更高。如何在短時間內建立可信賴的品牌形象，成為這些行業大促突圍的關鍵。

　　新銳健康品牌GUTX益次方，在首個大促節點選擇all in抖音，借平臺IP快速建立信任。攜手抖音電商「618超會買大會」IP獲得官方背書，布局老爸抽檢、朱梓驍等頭部明星達人輸出高質量種草內容，自播端矩陣“日不落”直播，達播端高頻預熱疊加長周期沖刺。最終實現千萬級資產拉新，證明了新品牌在大促中也可以借力平臺生態快速起勢。

　　同屬健康賽道的益周適攜手品牌大使胡兵，基于“胡兵智選”打造IP內容，從多元場景切入，涵蓋英國溯源、專業科普、內容種草及價值表達，形成矩陣化傳播布局，持續蓄水。同時，結合商城品廣與直播預約組件高效鎖定目標人群，以實驗室專業場景強化產品信任，并通過明星專場直播集中承接轉化。最終直播PV突破300萬，登頂個人護理榜TOP1。

　　轉看母嬰賽道，母嬰品牌大王沒有走傳統的寶媽主播路線，大膽嘗試行業首個男團團播。這精準擊中寶媽群體的情緒價值和視覺需求：帶娃枯燥疲憊，高顏值男團的活力互動成為“電子榨菜”。團播效果同樣喜人，時均GMV增長186%，觀看人數飆升780%，持續霸榜帶貨榜TOP1。大王用綜藝感打破枯燥賣貨，破解停留難題。

　　寵物行業，藍氏打造了一場全域營銷大事件，構建完整的信任傳遞鏈路。聯合奧運冠軍王濛，從探廠TVC到明星進播再到AIGC趣味互動，環環相扣。明星進播GMV環比增長80%，AIGC話題播放超6600萬，登頂寵物食品實時排行榜TOP1。

　　AI智能抗衰美容品牌金茉則用一場與抖音「時尚風格之夜」IP的深度共創，將大促做成了品牌資產沉淀的范本。從明星定制款產品上新，到代言人官宣蓄水，再到盛典爆發、代言人進播、達播大場接力，絲滑跑通618開門紅。盛典爆發期支付GMV環比增長超200%，ROI環比提升超20%。更將“林允同款水光儀”變為超級單品，讓時尚盛典的流量真正沉淀為品牌的長期資產。