近期，配方奶粉行業(yè)迎來關(guān)鍵政策調(diào)整。

　　9月12日，十四屆全國人大常委會第十七次會議通過了《全國人民代表大會常務(wù)委員會關(guān)于修改〈中華人民共和國食品安全法〉的決定》，明確將“嬰幼兒配方液態(tài)乳”納入注冊管理，與“嬰幼兒配方乳粉”實(shí)行同樣的注冊管理、生產(chǎn)等要求。

　　為落實(shí)上述修訂，9月19日，市場監(jiān)管總局正式發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》及相關(guān)配套文件的修訂版，新增第五十三條“嬰幼兒配方液態(tài)乳適用本辦法”，將嬰幼兒配方液態(tài)乳納入注冊管理范疇，向社會公開征求意見（以下簡稱《征求意見稿》）。

　　據(jù)悉，新版管理辦法及相關(guān)配套文件將從今年12月1日起施行。這意味著，政策一旦實(shí)行，無論是國際品牌還是國內(nèi)企業(yè)，完成“注冊”這一法定前置程序，即可像配方奶粉一樣在中國境內(nèi)生產(chǎn)或銷售嬰幼兒配方液態(tài)乳。

　　實(shí)際上，此次嬰幼兒配方液態(tài)乳注冊管理政策的正式落地，早有政策鋪墊。

　　24年12月，市場監(jiān)管總局啟動了相關(guān)修法程序，針對嬰幼兒配方液態(tài)乳納入注冊管理事項(xiàng)，公開征求社會意見，并同步研究起草了《中華人民共和國食品安全法（修正草案）》，將條例中的“嬰幼兒配方乳粉”統(tǒng)一修改為“嬰幼兒配方乳粉（含液態(tài)奶）”。

　　一系列政策推進(jìn)的背后，是國家對規(guī)范嬰配液態(tài)奶市場、推動整個嬰配食品行業(yè)結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新和發(fā)展的長遠(yuǎn)考量。可以預(yù)見，此次政策調(diào)整將對市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，填補(bǔ)國內(nèi)嬰配液態(tài)乳監(jiān)管空白，推動本土企業(yè)突破液態(tài)乳穩(wěn)定性控制、活性營養(yǎng)保護(hù)等關(guān)鍵技術(shù)瓶頸，加速相關(guān)生產(chǎn)體系進(jìn)程。

　　國際品牌主導(dǎo)下的嬰配液態(tài)奶市場

　　實(shí)際上，在歐洲、北美、澳新等母嬰消費(fèi)成熟市場，嬰配液態(tài)奶已成為當(dāng)?shù)赜齼杭彝ト粘Ｎ桂B(yǎng)常規(guī)選擇之一。

　　歐美、澳洲等發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者注重生活品質(zhì)和便捷性，愿意為能夠節(jié)省時間和提供便利的產(chǎn)品支付較高的價格。相較于需沖調(diào)的配方奶粉，嬰配液態(tài)乳作為一種可以直接食用的嬰幼兒食品，具有開蓋即飲的特性，完美解決了旅行等場景下無暇沖泡的痛點(diǎn)，符合他們追求高效、便捷生活的消費(fèi)觀念。此外，這些地區(qū)的乳業(yè)發(fā)展歷史悠久，技術(shù)成熟，在液態(tài)乳的研發(fā)、生產(chǎn)和保鮮技術(shù)方面具有顯著優(yōu)勢，企業(yè)能夠通過先進(jìn)的工藝和包裝技術(shù)，保證液態(tài)乳的營養(yǎng)成分、口感和安全性。

　　據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年歐洲、澳新地區(qū)的嬰配液態(tài)乳零售額占比已分別達(dá)到嬰幼兒配方食品市場的12%～18%和20%～25%，遠(yuǎn)高于中國不足5%的滲透率，且增速相對高于傳統(tǒng)配方奶粉。

　　目前，雀巢、惠氏、美贊臣、雅培、愛他美等國際老牌嬰幼兒食品企業(yè)，憑借自身深厚的研發(fā)實(shí)力、廣泛的市場渠道和良好的品牌口碑，先后推出了各自的嬰配水奶產(chǎn)品。從產(chǎn)品規(guī)格來看，都推出了大、小兩種規(guī)格，滿足寶寶不同階段的飲用需求。價格方面，以各品牌京東海外官方平臺數(shù)據(jù)為參考，整體價格處于每100ml 10-30元的區(qū)間，橫向?qū)Ρ饶谭燮奉惖氖袌鍪蹆r，其價格水平高出不少。

　　數(shù)據(jù)來源：京東平臺整理

　　目前我國市面上的嬰配水奶如雀巢BEBA、惠氏啟賦蘊(yùn)淳等，主要通過跨境模式進(jìn)入中國市場，在相對較高的生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上，疊加國際物流成本（特別是對運(yùn)輸條件要求嚴(yán)苛的冷鏈運(yùn)輸）、關(guān)稅，以及跨境渠道中間環(huán)節(jié)（如海外經(jīng)銷商、國內(nèi)跨境服務(wù)商、電商平臺等）的多重因素影響，推高了消費(fèi)者最終支付價格。

　　但中童記者分析認(rèn)為，隨著國內(nèi)嬰配液態(tài)乳注冊管理政策的落地實(shí)施，這一價格居高不下的局面或?qū)⒂瓉韺?shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)機(jī)。

　　從空白地帶到同標(biāo)同管

　　國內(nèi)嬰配液態(tài)奶市場展望

　　針對相關(guān)政策對國內(nèi)嬰配液態(tài)奶市場的影響，記者采訪到了獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮。宋亮表示，嬰配液態(tài)奶領(lǐng)域，進(jìn)口品牌擁有成熟的研發(fā)與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)占據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，國內(nèi)早期布局企業(yè)（如圣元等）也具備一定基礎(chǔ)，國內(nèi)外企業(yè)均有條件快速入局該品類，不存在明顯的技術(shù)壁壘。但遵循新品類在國內(nèi)市場的發(fā)展規(guī)律，配方液態(tài)奶在進(jìn)入初期階段時，也必然會面臨一些需要逐步克服的困境。

　　01

　　市場教育問題

　　長期以來，固態(tài)奶粉憑借普及度高、使用場景成熟等特點(diǎn)，已在消費(fèi)者心中形成穩(wěn)定的喂養(yǎng)習(xí)慣偏好，這種長期積累的路徑依賴具有極強(qiáng)的黏性，短期內(nèi)難以通過單一推廣動作扭轉(zhuǎn)，尤其疊加隔代喂養(yǎng)中對傳統(tǒng)喂養(yǎng)方式的固守，市場教育工作難度大。因此，需行業(yè)內(nèi)多家企業(yè)聯(lián)合長期教育，單一或少數(shù)企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)有效教育，短期內(nèi)難以改變市場認(rèn)知現(xiàn)狀。

　　02

　　價格因素

　　目前，配方液態(tài)奶當(dāng)前定價較高，其單位營養(yǎng)成本遠(yuǎn)高于固態(tài)奶粉，超出普通消費(fèi)者的心理和實(shí)際消費(fèi)承受范圍，高價將客群鎖定在高凈值、強(qiáng)便捷需求的小眾群體，工薪階層等更廣泛人群因價格觀望或放棄，狹窄的受眾基數(shù)導(dǎo)致品牌難以通過規(guī)模化銷售攤薄渠道建設(shè)與市場教育成本，進(jìn)一步制約了產(chǎn)品的市場滲透與推廣效率。

　　宋亮指出，雖然一些不利因素阻礙了國內(nèi)嬰配液態(tài)奶的發(fā)展，但是固態(tài)奶的吸收性、鮮活性不如液態(tài)奶。一個大品類的成長都需要時間和過程，從長期來看，還是十分看好嬰配液態(tài)奶的發(fā)展，液態(tài)產(chǎn)品必將成為和固態(tài)產(chǎn)品并存的產(chǎn)品品類。

　　記者認(rèn)為，新規(guī)的落地和實(shí)施，為國內(nèi)嬰配水奶生產(chǎn)和市場化掃清了制度障礙。這意味著，雀巢、惠氏、美贊臣等國際巨頭有機(jī)會通過在華收購現(xiàn)有工廠、改造升級原有生產(chǎn)線或投資新建生產(chǎn)基地等方式，實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)，重構(gòu)現(xiàn)有產(chǎn)品體系。從供應(yīng)鏈角度看，或?qū)硪韵聝牲c(diǎn)影響。

　　其一，物流環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性優(yōu)化。本土化生產(chǎn)省去跨國長距離運(yùn)輸環(huán)節(jié)，特別是對運(yùn)輸條件極為苛刻的冷鏈物流成本，供應(yīng)鏈地理跨度的大幅縮短，保稅倉倉儲這一跨境流通中的必要中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)被本地化倉儲網(wǎng)絡(luò)替代，整體物流成本顯著降低。同時，縮短的供應(yīng)鏈距離與高效的本地配送，顯著縮短產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費(fèi)者手中的全周期，減少了效期損耗，提升了水奶本有的鮮活產(chǎn)品價值和市場競爭力。

　　其二，規(guī)模效應(yīng)。政策放開后，國際品牌通過本土化建廠入局，國內(nèi)頭部乳企也將依托現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)和渠道優(yōu)勢，快速入局液態(tài)乳賽道，市場參與者數(shù)量將顯著增加。為爭奪份額，企業(yè)將通過規(guī)模化生產(chǎn)降低成本并主動讓利，以折扣優(yōu)惠策略快速滲透市場。同時，品牌方會加大市場教育投入，通過線上線下科普、體驗(yàn)裝派發(fā)等活動，提升消費(fèi)者對嬰配液態(tài)乳便捷性、營養(yǎng)性的認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，市場將逐步走向成熟。

　　實(shí)際上，京東、天貓等平臺上銷量突破10萬+的嬰配水奶店鋪已經(jīng)很常見。小紅書等內(nèi)容社區(qū)中，大量寶媽通過筆記與評論高頻互動，主動分享水奶喂養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)與使用心得，愿意為節(jié)省喂養(yǎng)時間、提升育兒便捷性支付溢價。但消費(fèi)者普遍反饋的唯一短板是價格偏高，超出普通家庭日常消費(fèi)能力。這一現(xiàn)象說明，水奶已精準(zhǔn)圈定一批需求穩(wěn)定、消費(fèi)力強(qiáng)且忠誠度高的高凈值母嬰客群。

　　從行業(yè)宏觀角度來看，在政策逐步落地、市場準(zhǔn)入放寬的背景下，疊加新生代母嬰消費(fèi)群體代際更迭與精細(xì)化喂養(yǎng)需求持續(xù)升級，以及嬰配液態(tài)乳價格門檻降低、購買渠道多元化的推動，其剛性需求正加速釋放。

　　對于羊奶品牌商與渠道商而言，布局這一細(xì)分賽道時，若能以差異化產(chǎn)品矩陣精準(zhǔn)匹配不同客群的喂養(yǎng)場景，深度契合高凈值人群對高效省時和品質(zhì)安全的雙重核心訴求，或?qū)⒂型麚屨歼@一高端細(xì)分賽道的增長紅利？