零食，正在經歷一場深刻的“身份重構”。

　　統計顯示，中國零食市場年規模已突破萬億元，其消費群體、消費場景與消費邏輯正在發生深刻變革——零食不再僅是兩餐之間的消遣，而是演變為融入日常、承載情緒、連接社交的“第四餐”，成為滿足“人民日益增長的美好生活需要”的重要一環。

　　近日，第一財經聯合格力高發布白皮書《領跑“第四餐”——2026中國零食消費新趨勢》（以下簡稱“白皮書”），基于對5000多名消費者的真實調研，以專業視角洞察當代零食消費選擇，全面呈現覆蓋全年齡段、全場景的零食消費特征，深入挖掘消費行為背后的動因，為行業發展提供引領。本文基于白皮書提煉八大零食消費真相，帶你一窺2026年零食消費新常態。

　　一、零食邊界正在消融：從“消遣”到“剛需”，從“解饞”到“陪伴”

　　傳統認知里，零食是滿足口腹之欲的非必需消費品，而白皮書數據顛覆了這一固有印象。近六成消費者為零食的重要性打出8分以上（滿分10分）的高分，標志著零食已從“可有可無”變為大眾的“生活標配”。

　　首先是消費行為層面，白皮書顯示零食消費已從“沖動型”轉向“規劃型”：72.3%的城市居民為零食設立獨立月度預算，近八成消費者月均零食支出超百元，半數消費者超過300元，超半數家庭零食支出占食品總支出10%以上。高頻消費也進一步印證了其剛需屬性，例如超過半數（50.13%）的消費者每周食用零食超4次，23.59%實現每日食用，可以看出零食深度融入了三餐結構，成為飲食體系中不可分割的部分。

　　此外，零食的重要程度評分（7.71分）、零食對幸福感賦能（84.98%）等數據也印證了零食正突破飽腹的物理功能，其萬億級市場規模也不僅源于消費能力的提升，更在于深度融入了現代人的生活軌跡，成為連接生活方式、情緒價值與社交關系等重要載體，成為“治愈經濟”下的重要一環。

　　在“治愈經濟”驅動下，情緒價值正成為零食消費的核心增長引擎，成為品牌構建用戶粘性的關鍵抓手。白皮書顯示，84.98%的人認為零食能帶來幸福感，且幸福感越高的人，越認可零食的情緒價值。開心要吃、壓力要吃、無聊要吃、難過也要吃，零食變成了情緒的“通用解藥”。

　　消費投資人、得到APP《中國消費產業報告》《消費產品案例課》主理人黃海表示，“零食的需求增長，在于其打造了低成本、多元化的情緒價值”。他進一步解釋說，“生活節奏的全面提速，持續催生了緩解壓力、調節情緒、即時滿足的內在需求，而零食正憑借價格親民、場景適配豐富、選擇豐富的優勢，成為大眾調節情緒、獲得治愈與滿足的重要載體。十幾元的預算往往只能購入一杯奶茶，卻可以在零食品類中挑選四五種不同口味的小份單品，這是一種情緒價值方面的滿足感。反之，情緒消費需求的持續釋放，也為零食消費創造了更豐富的場景與更大的市場空間，有力推動著整個零食行業持續擴容與升級”。

　　二、打破年齡認知：銀發族“愛己消費”覺醒，84.62%是買零食給自己

　　零食并不是年輕人才吃，白皮書揭示，當今老年人比年輕人更“嘴饞”。數據顯示，零食消費比以前更多的銀發族中，84.62%是買給自己（較銀發族全群體高出近30個百分點），打破了銀發族零食消費只為孫輩的固有印象。他們每天吃零食比例高達35.37%，遠超80后（23.86%）、90后（23.32%），正成為零食賽道不容忽視的高潛力消費人群。此外，白皮書還指出“愛己型”銀發族消費力更高、消費頻次更高、偏好線上綜合電商平臺與直播帶貨等特征。

　　格力高CMO俞佳中表示，“84.62%這個數字背后，我看到的不是消費行為的轉變，而是一代人消費主權的回歸”。俞佳中進一步補充道，“這代銀發族為中國建設忙碌了半輩子，養兒育女時又把最好的給了孩子，自己往往是‘最后才想到的那個人’。現在他們退休了，終于可以說‘我也該對自己好一點了’”。

　　隨著消費理念更開放的70后加入退休大軍，銀發零食的消費升級將進一步被放大：他們更多秉持“不委屈自己”的生活態度，從“能省則省”轉向“為自己而活”，會主動為體驗和即時快樂付費；同時對健康更上心，不止于少鹽少糖，而是需要符合自己口味與養生需求的雙重升級。

　　這種觀念與消費需求的轉變，也為品牌挖掘銀發經濟藍海，提供了全新的思考維度。俞佳中表示，“我們企業做過銀發人群調研，發現他們真的把退休當作‘第二人生的開啟’，開始研究營養搭配，開始關注身心健康，開始為自己買單。銀發人群需要健康、需要信任，但是最需要的其實是體面。產品不能一眼被貼上‘老年食品’的標簽，品牌要在配方、原料，工藝控制等看不見的地方下足功夫，把健康做實，而外表依然時尚年輕。比如格力高推出的五紅五黑百奇系列，就是想告訴銀發消費者，你們很值得被好好款待，而且是用你們喜歡的方式——以前你們買百奇哄孩子，現在你們買百奇哄自己”。

　　三、打破性別邊界，獨居男性成為零食消費隱形主力

　　與“女性更愛買零食”的傳統認知不同，白皮書顯示男女零食需求高度均等，甚至男性高消費人群（月均600元以上）占比更高，其中獨居男性的消費潛力尤為突出。數據顯示，獨居男性中，有28.63%每天都買零食，遠超獨居女性的16.06%；超70%會在通勤路上購買零食，52%的消費動機是緩解壓力，更關注零食中添加的營養元素（如添加益生菌、GABA等）。同時決策更理性，50.86%會通過測評、價格等決定看是否為零食“新口味”買單，品牌方面更偏愛國際品牌。

　　西安交通大學經濟與金融學院助理教授樊仲琛表示，“男性并非不愛買零食，只是過往零食市場長期忽視了男性的消費需求”。他解釋說，“長久以來，零食產品整體供給高度貼合女性愛好甜口包裝可愛等消費偏好。同時，當下男性在加班、健身、電競觀賽、通勤等高頻場景下的零食需求也被催生”。另外，從消費習慣角度觀察，獨居生活削弱了家庭飲食的規劃性，催生了對即得性、便捷化零售場景的高度依賴，碎片化購買成為日常生活的常態。

　　樊仲琛進一步補充道，“男性這一消費習慣為零食品牌帶來了新的思路。第一，零食產品研發可以跳出甜系、萌系風格的固有局限，深耕高蛋白、低脂、咸香、辣味、肉食、堅果等賽道，強化產品的飽腹性與食用滿足感。第二，包裝設計與品牌傳播無需過度追求精致化包裝與文藝敘事，直白凸顯頂餓代餐、輕負健康、辦公補給、健身適配、觀賽解饞等核心賣點，讓消費者快速感知產品價值。第三，品牌可圍繞男性日常高頻生活場景，推出定制化組合套裝，打造加班零食包、健身補給包、電競夜宵套餐、觀賽鹵味組合等產品，將單一零食升級為場景化消費解決方案”。

　　四、寶爸成家庭零食消費新增長極

　　在男性這一消費賽道，寶爸這一特殊群體的表現更為亮眼。白皮書顯示，寶爸不僅消費頻次、整體消費力高于寶媽，越來越多的寶爸零食消費支出會較以往明顯提升，甚至超過寶媽，正逐步成為家庭零食采購的核心決策者。此外，寶爸還顯示出對玩具周邊、IP 聯名、直播帶貨的付費意愿更強、更依賴線下零食專賣店、健康需求更關注添加益生菌、高蛋白等功能性成分等特征。

　　這一系列特征，勾勒出當代寶爸的零食消費畫像：一方面，他們就像“長不大的大男孩”，偏愛顏值高、好玩有趣、有IP聯名的產品，另一方面，他們的理性與果斷，讓他們更關注于品質、成分，對靠譜的產品下單果斷。再加上男性育兒參與度大幅提升，而零食相對價低易得、能快速實現對孩子的即時滿足，是低成本又高效的帶娃方式，完美契合當代寶爸的消費與育兒需求。

　　北京市社會科學院副研究員王鵬認為，現在寶爸更多參與到家庭零食決策中，是代際發展、個人能力、認知，包括經濟能力等共同作用產生的結果。“具體來看，有家庭結構的變化，從傳統的‘男主外女主內’過渡到男主人也參與家庭細節消費的決策中。還有年齡結構的改變，目前12歲以下兒童的父親大多是90后、85后，從小接受流行文化浸潤，且較母親‘玩’心更重，更愿意給孩子購買具有潮流文化意味的零食。同時，其受教育程度比以往更高，認知的提高，使其更愿意參與孩子的養育中，也更關注孩子成長中的細節，比如零食品牌、營養結構等方面”。

　　五、零食健康需求迭代，從“0添加”升級到“健康添加”

　　如果說情緒是驅動零食消費的“油門”，那口味與健康就是決定用戶復購的“方向盤”。白皮書顯示，味道和口感仍是消費者選購零食的優先決策因素，同時健康屬性（36.73%）已躍居第四大考量維度，67.04%的消費者愿意為帶有健康標簽的零食支付溢價。

　　第一財經大消費特約觀察員唐健盛表示，“零食行業早已告別單純‘解饞充饑’的時代，進入‘情緒價值+感官體驗+健康訴求’的三重競爭格局”。他認為，當下消費者既不愿犧牲口感，又對健康有剛性需求，這意味著零食企業不能再走“非此即彼”的老路——只做健康不好吃，復購起不來；只拼口味不顧健康，又會被趨勢淘汰。真正能跑出來的爆品，必然是把“好吃”作為基礎盤，把“健康”做成加分項，用方向盤穩住方向，才能讓情緒油門踩得更久、跑得更穩。

　　值得關注的是，零食健康化已進入理性分層的“精準營養”階段。數據顯示，消費者不再盲目追求“0添加”，而是基于自身年齡、健康、消費場景，針對性關注低糖/ 0糖、低脂/ 0脂、0反式脂肪酸等核心指標，以及高蛋白、益生菌等功能性成分。另外，健康需求的定制化趨勢愈發顯著，比如白皮書中寶爸更關注零食中是否有“營養添加”（如益生菌、GABA等功能性成分），寶媽更看重“少添加、天然化”，銀發族則偏愛“食材本真”（如黑芝麻、核桃、枸杞等原生食材）。

　　唐健盛指出，“這標志著零食健康化從泛健康口號轉向人群化、場景化、指標化的務實落地。在食飲3.0時代，消費者的需求從‘天然無害’轉向‘健康增益’。過去靠‘0添加’就能收割焦慮的紅利期已過，如今消費者會看配料、盯成分、匹配自身需求，健康不再是統一模板，而是千人千面的精準解決方案。企業必須放棄一刀切的健康敘事，轉向分人群配方、分場景營養、分指標透明：給寶媽做減法，主推天然健康成分；給寶爸做加法，以‘健康添加’匹配需求；給銀發族嚴選食材品質的同時重營養輕負擔。誰能把健康標簽拆成可感知、可驗證、可匹配的具體價值，誰才能守住復購、穿越內卷”。

　　六、零食消費告別“全國一盤棋”，東西南北偏好分化鮮明

　　白皮書對不同地區消費者進行了深度分析，發現零食消費的地區分化遠比想象中鮮明，形成了極具地方特色的消費格局：

　　(1) 消費心智：華北、華中、西南對零食的重視程度最高，可能與其區域生活節奏、休閑場景豐富度高度相關；

　　(2) 渠道：整體呈現“北方重線下、南方重線上”的特征，其中東北/華中/西北線下渠道占主導，華南線上消費最強，華北直播渠道偏好度最高；

　　(3) 價格敏感度呈現“東北＞華南＞西南＞華北＞西北＞華中＞華東”特征；

　　(4) 健康需求：華中健康關注度全區域最高，華東緊隨其后，二者更看重食材天然，東北、西南則更偏愛功能性營養添加；

　　(5) 營銷轉化：東北、西南對社媒種草、IP聯名敏感度最高，轉化效率高，華北、華中消費決策更理性；

　　(6) 口味偏好：華東咸味偏好最強，華北甜味偏好突出，西北、西南辣味接受度遙遙領先，品類上呈現“南方多元、北方經典、西南特色、西北耐儲”的格局；

　　(7) 品牌偏好：華東、華南相對開放多元，國際品牌、新銳國貨接受度高，網紅、地方特色等品牌包容度高；華中、東北更認同國民經典老牌，西北新銳國貨滲透率全區域第一；西南新銳、國際、經典三足鼎立，對本土特色接受度高。

　　這背后與不同地區的飲食文化（西南嗜辣、華東清淡、北方重甜的口味基因）、氣候與生活習慣差異（北方干燥寒冷偏愛耐儲囤貨，南方濕熱偏愛新鮮多元）、商業與物流分化（南方電商滲透率更高，北方線下商超、便利店更密集）密切相關。區域化的差異，也將促使品牌因地制宜，在產品口味、包裝規格、渠道策略、營銷溝通等方面采取差異化布局，以精準匹配各地消費偏好。

　　七、下沉市場爆發：四線城市比一線城市更愛零食

　　無論從人口規模還是從社會消費品零售總額來看，下沉市場一直被視為中國消費市場最具潛力的增量空間，白皮書也對下沉市場的零食消費展開了深度剖析。數據顯示下沉市場中，高消費群體（月消費600元以上）占比領先一、二線城市，消費者心智滲透率顯著領先（四線及以下城市認為零食“非常重要”的比例達41.81%，三線城市為38.94%，遠超一線/新一線城市的29.19%）。

　　除此以外，下沉市場零食消費還具備以下幾個特征：

　　·對價格更敏感，但種草轉化效率也更高

　　·家庭共享屬性突出，圍著孩子和家人買

　　·更愛線下店+直播帶貨，新品更容易打爆

　　·對國際品牌、新銳國貨接受度與二線城市趨同甚至有部分超越

　　這些特征背后，有其可支配收入提升（下沉市場房價低、生活成本低，休閑消費預算更充足）、閑暇時間充足（工作節奏慢、社交半徑小，零食或成為主要消遣方式）、信息差被抹平（直播、短視頻讓下沉市場同步接收一線潮流，消費審美快速升級）、熟人社交屬性濃厚（口碑傳播快、信任成本低）、家庭單元更集中（三代同堂、多孩家庭多，零食是家庭共享、親子互動的高頻選擇）等原因。

　　唐健盛表示，“下沉市場絕非低端市場，不能簡單照搬一線城市打法。產品上貼合大眾重口味，兼顧小包裝解饞與家庭大包裝；定價堅持極致質價比，拒絕高溢價與低價劣質內卷；傳播依托短視頻本地種草+社群熟人裂變高效轉化。同時嚴控知識產權與食品安全，嚴防山寨沖擊，以穩定品質、透明成分、靠譜口碑立足人情社會，抓住長期增量紅利”。唐健盛特別指出，“結合行業趨勢來看，下沉市場的量販零食門店正面臨同質化內卷、加盟盈利失衡、供應鏈效率見頂的行業共性難題，即時零售與數字化成為破局關鍵，需適配‘店倉一體化’模式，用線上即時訂單補足線下客流缺口，降低租金與庫存損耗，在存量競爭中守住盈利空間，真正扎根下沉市場”。

　　八、消費者心中的理想“第四餐”，已經畫好輪廓

　　市場在變，消費者在變，未來零食將如何走向？白皮書的最后一章給出了答案。這8大升級方向分別是：從“泛化零添加”到“精準營養定制”、口味與口感的雙重創新突破、適配不同人群與場景的精準開發、兼顧實用性、環保性與性價比的包裝升級、注入情緒價值與社交屬性、嚴控山寨，聚焦原料與工藝、多開發下沉市場與細分賽道。核心趨勢可概括為“健康為基、體驗為核、場景為綱、情緒為翼”。

　　其中，值得特別關注是：消費者對零食健康的關注——明確拒絕“科技與狠活”，但不盲目追求“零添加”，根據自身情況針對性地關注低糖/ 0糖、低脂/ 0脂、0反式脂肪酸等具體指標；對個性化場景適配的關注——希望推出辦公室護眼零食、通勤便攜零食、家庭共享零食、戶外能量零食等，讓零食與生活場景深度綁定；對品質的關注——特別提出“連鎖店山寨零食太多”的現象，呼吁品牌加強渠道管控與防偽溯源，嚴打仿冒產品，同時提升正品辨識度與購買便利性。

　　廣東金橋百信（上海）律師事務所執行主任陳曉婷認為，消費者今天抱怨“山寨零食太多”，本質上是在說“我越來越難以輕松、低成本、確定性地買到正品”，這說明品牌競爭已經從“誰更會賣”轉向“誰更值得信任”。她補充道，“‘連鎖店山寨零食太多’本質上反映的是，一個行業在走向規模化、品牌化、場景化競爭之后，究竟是保護原創、保護品牌、保護消費者信任，還是默許‘高仿復制、攀附知名度、低成本搭便車’成為獲利路徑。從品牌層面看，未來強品牌不只是擁有更高知名度，而是擁有更強的正品控制力、更清晰的授權體系、更可信的溯源機制和更低的消費者識別成本。誰能讓消費者一眼識別正品、一掃核驗真偽、出了問題馬上追溯和反饋，誰才真正占據下一階段的競爭優勢”。

　　陳曉婷同時指出，“更值得重視的是，零食是食品，不是普通裝飾品。食品安全法明確要求食品生產經營者依照法律、法規和食品安全標準從事經營活動，保證食品安全，對社會和公眾負責。這意味著食品領域的‘山寨’危害比一般消費品更深一層。消費者買到‘像真的’但其實來源不清、標簽不實、品質難控的食品，承擔的風險遠不止‘買錯了’，而是可能直接影響健康與安全。因此，零食行業的打假，本質上是知識產權保護、食品安全治理和消費信任治理的交叉問題”。

　　結語

　　從“消遣”到“剛需”，從“解饞”到“陪伴”，零食的邊界正在消融，其角色的變遷也映射著當代消費者生活方式的重構——它不再是正餐之外的點綴，而是日常情緒的出口、獨處時光的慰藉、社交場合的紐帶，是對幸福生活的鮮活詮釋。

　　在這輪重構中，那些能夠同時提供“確定性”（品質穩定）、“可信性”（健康透明）和“共鳴感”（情緒治愈、場景匹配）的品牌，將在萬億“第四餐”市場中占據更有利的位置。對于行業而言，真正的挑戰或許不在于捕捉下一個爆款口味，而在于理解：當零食嵌入日常生活的肌理，它就不再只是一門關于“吃”的生意，而是一門關于“人”的學問。