如今，母嬰消費的主力軍，正加速向90后、95后甚至00后遷移。這批互聯網原住民，成長于中國經濟高速騰飛的年代，物資豐沛、信息過載，他們的消費觀念和決策邏輯，和上一代截然不同，更理性、更挑剔，也更自我。因此，想做好今天的母嬰零售，靠經驗遠遠不夠，必須用真實數據，去讀懂這群年輕父母的消費密碼，他們把錢花在哪？為什么買單？又憑什么信任一個品牌？

　　近期，DT商業觀察發布了《2025青年消費調研》，覆蓋1871位受訪者，男女比例接近1:1，其中90后、95后、00后占比近六成，樣本遍及一線到五線城市。這份調研，揭示了新一代消費者的真實面貌，藏著做好母嬰生意的關鍵線索。

　　抓住95后新生代

　　穿越理性消費周期

　　整體來看，2025年的消費數據反映出中國消費市場進入理性期，增加消費的比例進一步降至33.9%，但減少消費的比例回落至24.6%，更重要的是“基本沒變化”的群體占比達到41.5%，成為消費主體。這種結構性變化正是導致母嬰行業感受到寒意現象的根本原因。當超過四成的消費者選擇維持現有消費水平時，市場整體增速必然放緩，但這并不意味著消費能力的下降，而是消費行為更加理性和謹慎。

　　圖片來源：截取至DT商業觀察《2025青年消費調研報告》

　　從年齡維度看，95后成為2025年消費意愿最強的群體，44%的人表示支出同比增加，消費凈增長值（增加消費比例減去減少消費比例）達24.8個百分點，顯著高于其他年齡段。與此形成鮮明對比的是，從95后到80后，消費態度隨年齡增長趨于保守，80后成為唯一消費凈增長值為負的群體，反映出“年齡越大，消費越謹慎”的分層特征。

　　在地域分布上，一線城市消費活力最強，超40%的居民增加支出，新一線和四線城市緊隨其后。值得注意的是，收入變化與消費行為高度綁定，收入增加的人群中，近2/3選擇“多花錢”；收入減少的群體中，超半數主動收縮開支。這一規律貫穿所有人群，印證了“有錢就花，沒錢就省”的務實消費觀。

　　圖片來源：截取至DT商業觀察《2025青年消費調研報告》

　　在母嬰零售領域，95后父母正成為消費增長的核心驅動力。因此，母嬰零售商必須深入研究和理解這個新興消費群體。95后作為互聯網原住民，他們的消費決策邏輯、品牌認知方式和購物渠道偏好都與前幾代父母有著本質區別。

　　母嬰＆營養健康品類

　　理性消費時代確定性增長賽道

　　在2025年消費整體趨穩的背景下，營養保健品展現出強勁的增長勢頭，30.4%的消費者表示在該品類上支出增加，消費凈增長值位居各品類前列。這一數據印證了“保命主義”消費理念的興起，把身體養好成為大眾的日常共識。

　　營養保健品的獨特優勢在于其全年齡段覆蓋特性。各年齡段增加消費的比例差距不大，表明保健品已從傳統的中老年專屬轉變為年輕人的新剛需。例如，在2025年雙11期間，天貓國際營養健康成交TOP10中，深海魚油獨占6席，輔酶Q10和氨糖軟骨素緊隨其后。社交平臺上，年輕人熱議魚油的抗炎功效、輔酶Q10的熬夜回血功能，以及氨糖軟骨素對久坐辦公族的關節保護作用。

　　圖片來源：截取至DT商業觀察《2025青年消費調研報告》

　　相比之下，母嬰用品呈現出不同的消費特征。雖然只有13.8%的消費者表示支出“明顯變多”，但28.4%的人選擇“基本沒變”，而最為關鍵的是，11.7%的消費減少比例是所有品類中最低的。這一數據組合凸顯出母嬰品類強大的需求剛性，即使在消費理性化的大趨勢下，父母對孩子的投入仍保持穩定，這為行業提供了穩固的基本盤。2025年12月，在中童傳播第十二屆CBIS大會上，小飛象總裁馮紅衛就曾分享道，母嬰是所有零售賽道里最不可替代的剛需品類，即便在出生率波動的當下，其龐大的存量市場與不可替代的消費需求，母嬰人完全有理由對這個行業保持信心。

　　數據來源：DT商業觀察《2025青年消費調研報告》

　　聚焦到消費決策因素，在2025年的消費環境中，消費者展現出高度理性的決策特征，其關注重點呈現出清晰的層級結構，品質、健康成為核心決策因素，實用價值超越感性沖動，技術含量構建信任基礎，而情感體驗則是關鍵的差異化因素。而母嬰＆營養健康行業天然契合消費者最關注的決策因素：質量、健康、技術含量。

　　因此，只有真正具備扎實產品力、能夠提供確定性回報的品牌，才能贏得理性消費者的長期青睞。

　　國貨與進口的博弈

　　消費者信任在分化

　　國貨與進口品牌之爭，長期以來是中國消費市場中一道繞不開的議題。從早期“進口即品質”的盲目崇拜，到如今消費者在貨架前的理性權衡，這場博弈早已超越簡單的國別之爭，演變為一場關于品質、信任與價值認同的深度對話。

　　在國產和進口產品選擇上，營養健康保健品傾向國貨比例35.9%，國際品牌37.4%，母嬰用品國貨29.8%，國際32.8%，國貨與國際品牌的偏好比例已無限接近，近乎持平。這一現象深刻說明國貨的優勢早已超越性價比的單一標簽，在母嬰&營養健康這類強信任、強專業、強體驗的品類賽道中，國貨品牌正憑借質量升級、技術突破、本土化洞察，收獲消費者的信任與好感，成為消費者的主要選擇。

　　圖片來源：截取至DT商業觀察《2025青年消費調研報告》

　　同時，從城市層級看，消費者對國貨與國際品牌的態度呈現明顯地域分化。下沉市場（三四五線城市）已成為國貨的主陣地，除美妝外，多數品類國貨偏好度顯著領先。高線市場則更多元化，國際品牌在美妝、母嬰等領域仍占優勢，顯示消費者對品牌溢價與全球化品質的持續認可。但國貨通過技術升級與服務深化，正逐步縮小差距。

　　圖片來源：截取至DT商業觀察《2025青年消費調研報告》

　　站在2026年的起點，我們需要清醒地認識到：母嬰零售不再是一門人口紅利的生意，而是一門信任紅利的生意。那些能夠穿越周期、持續增長的品牌，未必是規模最大的，未必是價格最低的，但一定是最懂新一代父母、最能回應他們真實需求、最能在每一次接觸中積累信任的。

　　代際更替的浪潮席卷而來，真正理解消費者的母嬰企業，才能立于潮頭，不被時代拋棄。