隨著嬰幼兒配方液態(tài)奶注冊制即將落地，市場準入門檻明顯提升，行業(yè)迎來新一輪洗牌，長期由罐裝奶粉主導的嬰幼兒奶粉市場格局能否被打破成為各方關注的焦點。

　　當前液態(tài)奶仍面臨消費認知固化、產品價格偏高、熱敏營養(yǎng)素保留難等問題，如何突破技術、市場與成本的多重瓶頸已成為行業(yè)亟待解決的問題。

　　認知固化？扭轉消費習慣需長期投入

　　在國內嬰幼兒乳制品市場中，配方液態(tài)奶已出現(xiàn)近十年卻始終未能撼動嬰幼兒配方奶粉的主導地位，這種市場格局的背后是家長對奶粉的忠誠度高，長期以來由于奶粉發(fā)展時間長久、品牌重視度高等因素，從購買決策到日常喂養(yǎng)方式家長普遍傾向于使用傳統(tǒng)奶粉，而對配方液態(tài)奶的認知和接受度仍處于較低水平，尚未進入主流消費視野。

　　消費習慣的固化并非短期形成，其背后是多重因素的疊加，比如在長期發(fā)展過程中，嬰幼兒配方奶粉憑借成熟的產品體系、廣泛的渠道覆蓋以及長期的市場教育率先建立起消費者信任，而“即開即飲”的液態(tài)奶模式與傳統(tǒng)沖調奶粉的喂養(yǎng)習慣存在差異，家長對液態(tài)奶的安全性、營養(yǎng)保留度、儲存便利性等方面仍存在顧慮，這種顧慮進一步強化了對奶粉的依賴，使得配方液態(tài)奶難以快速獲得市場認可。

　　要扭轉這一固化認知企業(yè)與行業(yè)可能面臨高昂的市場教育成本，這種成本不僅體現(xiàn)在產品宣傳上，更需要通過持續(xù)的科普、體驗式營銷等方式向消費者傳遞配方液態(tài)奶的可靠性，比如某品牌嬰幼兒配方液態(tài)奶稱獨立包裝、開蓋即飲、科學配比、營養(yǎng)流失較少以及外出攜帶和夜間喂養(yǎng)方便等，同時還需針對消費者的顧慮推出針對性解決方案，比如某品牌3段水奶宣稱“回歸職場，無需擔憂寶寶口糧工作更專注”“自在夜奶，即開即飲休息更充足”“周末遛娃，輕裝出行休息帶娃兩不誤”“長途旅行，喂養(yǎng)環(huán)境多變開蓋即飲避免二次污染”等，這些都需要長期的資源投入與耐心。

　　除了產品力的支撐，認知扭轉更依賴品牌信任與消費文化的重建，對企業(yè)而言不能僅靠短期營銷推動市場接受度，而是要通過長期的品質堅守積累品牌口碑，比如持續(xù)公開產品檢測數(shù)據、與權威機構合作開展科學喂養(yǎng)科普等讓消費者逐步建立對配方液態(tài)奶的信任。此外還需要推動形成新的消費文化，將配方液態(tài)奶納入可靠的嬰幼兒食品范疇，打破只有奶粉才是主流選擇的固有認知，但這個過程并非一蹴而就，長期堅持才可能有結果。

　　高溢價能否撬動主流市場？

　　在嬰配粉市場中配方液態(tài)奶除了面臨認知固化的難題還需應對價格挑戰(zhàn)，一般液態(tài)奶的售價普遍高于傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉，比如某品牌HMO1段水奶70ml*32瓶的售價為679元，而同品牌1段850g一罐的奶粉售價為249元。對于6個月大的寶寶來說每次奶量大約為120ml，一天大約需要喝5次，這樣算來這些水奶大約只能供應不到四天，而一罐奶粉在6個月以內的寶寶大約可以使用7-9天，實際上市場上奶粉的售價超過400元的并不多見。

　　在當下消費者日趨理性、注重性價比的環(huán)境中，液態(tài)奶主打的“便捷性”是否足以支撐溢價成為關鍵問題，對多數(shù)家庭而言嬰幼兒奶粉是長期消耗品，價格是購買決策的關鍵因素之一，傳統(tǒng)配方奶粉雖需沖調，但經過多年市場沉淀價格體系已相對穩(wěn)定且被消費者接受，配方液態(tài)奶的“即開即飲”雖能節(jié)省時間成本，但其高出的價格并未得到大多數(shù)家長買單。

　　不同家庭對“便捷性”的付費意愿存在差異也導致當前配方液態(tài)奶更多集中在高端小眾市場，部分高收入家庭、對喂養(yǎng)效率有高要求的職場父母，或在外出場景下更愿意為配方液態(tài)奶的便捷性支付高溢價，但對廣大注重成本控制的普通家庭而言，在沒有強烈便捷性需求的日常喂養(yǎng)中，更愿意選擇性價比高的傳統(tǒng)奶粉，這使得配方液態(tài)奶難以突破小眾圈層向大眾市場滲透。

　　要打破價格制約，技術降本與渠道優(yōu)化是企業(yè)和行業(yè)需要探索的重要方向之一，在技術層面可以通過改進生產工藝、提升規(guī)模化生產水平，可降低原材料損耗與生產成本，進而逐步下調產品售價，在渠道層面可通過精簡中間流通環(huán)節(jié)、加強線上線下渠道整合減少不必要的渠道成本，讓產品價格更貼近消費者的接受范圍，為進入主流市場創(chuàng)造條件。

　　若長期困于高溢價、局限在高端小眾市場，液態(tài)奶的市場規(guī)模可能很難突破，產業(yè)發(fā)展也會受限于狹窄的受眾群體，若能通過技術降本與渠道優(yōu)化實現(xiàn)價格下沉讓更多家庭愿意接受并購買，其市場規(guī)模將迎來提升，也能為嬰幼兒奶粉產業(yè)開辟新的增長空間。

　　營養(yǎng)與安全存在技術壁壘？

　　不論是嬰配粉還是液態(tài)嬰配產品都著重強調配方的科學性，也就是產品的科學營養(yǎng)，而且也格外注重安全，隨著監(jiān)管政策的不斷完善這種對安全與科學的雙重重視也進一步得到了制度性強化。

　　2024年初《食品安全法》修正草案征求意見時就計劃將嬰幼兒配方液態(tài)奶納入注冊管理，近期正式出臺相關配套文件并公開征求意見，將于12月1日正式實施。作為直接服務于嬰幼兒群體的乳制品，產品品質直接關聯(lián)孩子的健康成長，因此法規(guī)對配方注冊的要求不僅是行業(yè)準入的標準，更成為推動企業(yè)提升技術水平、平衡營養(yǎng)與安全的硬性導向。

　　該征求意見稿涉及對生乳中微生物風險的控制、生產工藝的嚴格驗證，還包括對滅菌效果和產品檢驗的明確規(guī)范。但在嚴格落實安全管控要求的過程中行業(yè)面臨著新的技術挑戰(zhàn)，液態(tài)產品加工過程中的高溫滅菌工藝可能會對維生素C、益生菌等熱敏性營養(yǎng)素的活性造成影響，這類營養(yǎng)素對溫度較為敏感，高溫環(huán)境下易發(fā)生分解或失活導致產品實際營養(yǎng)含量與標注值出現(xiàn)差異，從而會導致嬰配液態(tài)產品營養(yǎng)不全面。

　　若能通過技術創(chuàng)新，在滿足微生物控制、工藝驗證、滅菌效果、產品檢驗等所有安全要求基礎上營養(yǎng)的較大化保留，盡可能的從多方面證明在營養(yǎng)層面上和嬰配粉“平起平坐”。

　　本土企業(yè)能否迎頭趕上？

　　當前國內嬰幼兒配方液態(tài)奶市場，主要以進口產品為主，線上電商平臺占據主流市場的多為海外品牌，比如雀巢BEBA貝巴至尊嬰幼兒配方液態(tài)奶、惠氏啟賦HMO3段水奶、美版美贊臣金樽HuMO6水奶、加拿大雅培白金版2段液體奶、愛他美白金版水奶1段。

　　目前國產品牌在該品類中鮮有布局，尚未推出成熟的水奶產品，由于國外水奶市場發(fā)展成熟、消費基礎扎實，外資品牌旗下?lián)碛斜姸嗨坍a品，這些品牌在深耕本土市場的同時順勢將產品引入國內這片尚未充分開發(fā)的市場，且多以跨境購的形式進行銷售。而國內企業(yè)此前將重心主要放在嬰幼兒配方奶粉領域，對液態(tài)奶賽道關注不足，導致國內消費者對于水奶的消費習慣尚未完全培養(yǎng)起來。

　　但隨著配方注冊制的正式實施這一局面可能迎來轉機，注冊制明顯提高了嬰幼兒配方液態(tài)奶的行業(yè)準入門檻，對產品配方、生產工藝、質量安全等提出了統(tǒng)一且嚴格的要求，這一政策調整將淘汰不符合標準的企業(yè)與進口不合規(guī)產品凈化市場環(huán)境，同時也為具備技術積累的本土企業(yè)創(chuàng)造了公平競爭的機會，讓有能力滿足注冊制要求的企業(yè)得以在更規(guī)范的市場中布局水奶賽道，為打破進口主導格局提供了政策支撐。

　　從“概念添加”到科學配方與場景創(chuàng)新

　　嬰配液態(tài)乳產品配方注冊相關配套文件中對原輔料的質量安全，產品配方以及配方研發(fā)和論證報告，生產工藝說明等都有要求，而且還要表明配方科學性、安全性的材料以及能證明研發(fā)能力、生產等能力的材料。

　　同時要求商品名稱不應涉及疾病預防、治療功能，明示或者暗示具有增強免疫力、調節(jié)腸道菌群以及益智、增加抵抗力、保護腸道等功能性表述。也就是說配方液態(tài)奶中不僅每種營養(yǎng)成分或者營養(yǎng)組合的添加都需有嚴謹?shù)难芯繑?shù)據支撐其安全性與營養(yǎng)價值，在產品名稱方面也有嚴格要求。

　　這些嚴苛的要求不僅明確規(guī)范了嬰幼兒配方液態(tài)奶的生產及監(jiān)管，也從標準上抬高了市場準入門檻，一系列高標準、嚴要求直接將那些實力不足的企業(yè)攔在門外，推動行業(yè)向更加規(guī)范、專業(yè)、高質量的方向發(fā)展。

　　注冊制之后的嬰幼兒配方液態(tài)奶競爭在便捷性基礎上也將向科學配方與場景創(chuàng)新方向拓展。在科學配方層面企業(yè)需依托扎實的研發(fā)能力，針對不同年齡段、不同體質嬰幼兒的營養(yǎng)需求開發(fā)更具針對性的配方；在場景創(chuàng)新層面需結合消費者的實際喂養(yǎng)場景，開發(fā)適配不同需求的產品，比如針對外出便攜的小容量包裝或針對夜間喂養(yǎng)的設計，以場景化解決方案提升產品競爭力。

　　行業(yè)思考：嬰配液態(tài)奶在國內市場積淀近十年卻難破局，但伴隨今年被正式納入注冊制行業(yè)可能迎來轉折點，這一政策將抬高準入門檻，有望吸引具備技術實力的國內企業(yè)入局，從而改變當前由國外品牌主導的格局。未來隨著本土品牌加大市場教育與推廣，消費者對液態(tài)奶的認知度也將隨之提升。